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编者按:这是一篇来自TCL康钛销售副总经理、CEO助理曾丘的文章。曾丘有15年前装后装工厂和市场工作经历,对工厂、市场和产品有深刻的认识和理解。那么,他对目前汽车车机后装市场“还能活多久”的疑惑,是如何看待的?

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一、前言

在井冈山革命年代,面对国民党大军的层层围剿,当时在工农红军中担任连长的林彪在残酷的斗争环境中其思想发生过动摇,对革命的前途持悲观态度。他写信给当时中央苏维埃共和国主席的毛泽东同志,在信中提到了自己“红旗到底能打多久”的疑问。面对林彪的以为,和党和军队内部存在的这种悲观主义思想苗头,毛泽东同志为此专门写了《星星之火可以燎原》一文批评这种思想。

曾丘:江西汽车电子同乡会创始人;TCL康钛销售副总经理、CEO助理

幻象盛世的三天深圳展,终于曲终人散消停了!繁华落尽,洗尽铅华,一切又回到了行业素面朝天的本来面目:“机”飞“狗
”跳,满嘴鸡毛,不忍直视!

时下也常听到车机行业人士担忧后装DVD导航行业时日不多了,现在自主车厂出的新车几乎都带DVD导航了,后装的生意支撑不了几百家后装厂家几年了,对行业前途迷茫,看不清行业未来,也产生了“红旗到底还能打多久”的疑问。我不是主席,也不是算命先生,作为行业人员,谈下个人对行业现状和趋势的一点认识和看法,仅供参考。如能对行业人员有所助益,则善莫大焉。

前言:

展会期间,几百家展商浓妆艳抹,粉墨登场,使出浑身解数招揽全国客人,甚至有人不惜直接暴露东西两个球来揽客(不是半球哦)。全国客户也是被搞得晕头转向,还是和往年一样“岁岁年年机相似、年年岁岁人不同”。你方唱罢我上台,各领风骚1-2年。每家都是大屏机套框、竖屏、后视镜,产品同质化严重,除了UI界面有些差别,产品、功能几乎一样。只是今年参展商更多了,突然冒出了很多不知名的牌子。光鲜牌子和展位背后,你也不知道是否何方神圣还是李鬼?是皮包公司还是有实力工厂的?本来车机行业就僧多粥少,现在又冒出这么多做手机、平板、消费数码的跨行跨界来抢饭吃的,价格还没有最低,只有更低,这让很多车机同行都对行业前途迷茫,看不清行业方向未来,又产生了“红旗到底还能打多久”的疑问。应行业媒体约稿,再谈下个人对行业现状和趋势的一点认识和看法,仅供参考。如能对行业人员有所助益,则善莫大焉。

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  在井冈山革命年代,面对国民党大军的层层围剿,当时在工农红军中担任连长的林彪在残酷的斗争环境中其思想发生过动摇,对革命的前途持悲观态度。他写信给当时中央苏维埃共和国主席的毛泽东同志,在信中提到了自己“红旗到底能打多久”的疑问。面对林彪的以为,和党和军队内部存在的这种悲观主义思想苗头,毛泽东同志为此专门写了《星星之火可以燎原》一文批评这种思想。  时下也常听到车机行业人士担忧后装DVD导航行业时日不多了,现在自主车厂出的新车几乎都带DVD导航了,后装的生意支撑不了几百家后装厂家几年了,对行业前途迷茫,看不清行业未来,也产生了“红旗到底还能打多久”的疑问。我不是主席,也不是算命先生,作为行业人员,谈下个人对行业现状和趋势的一点认识和看法,仅供参考。如能对行业人员有所助益,则善莫大焉。一、行业现状

二、行业现状

一、行业现状

  1、国内车机厂家大致分四类:第一类:国际品牌厂家。主要是阿尔派Alpine、建伍Kenwood、先锋Pioneer、伟世通Visteon、哈曼Harma,电装Denso,松下Panasonic,博世Bosch,德尔福Delphi等;主要给国际车厂和合资车厂配套的厂家。凭借其严密管理体系和可靠产品质量占据利润丰厚的国际和合资车厂前装市场。产品主要占据中高端车型的CD、MP5和DVD导航。因体系太过严密,导致其研发周期都很长。导航不好用也是饱受诟病。  第二类:国内前装厂家。主要是航盛、德赛西威、天宝、博融等;有多年前装的配套经验和管理沉淀,主要给国内合资车厂和自主车厂前装配套。产品主要以中低端合资车型的CD及MP5为主,利润较薄,以量大获利,DVD导航供自主车厂为主,出货量正在爬坡阶段。从目前出货量较大的前装方案公司的DVD导航出货来看,从去年的5-6千台到现在的2-3万台。很明显,自主车厂前装DVD导航装车率在快速提升。  第三类:国内后装厂家。主要是好帮手、路畅、飞歌、凯越、恒晨、佳艺田、凯振、科维、杰成、爱影、索航、沃可视、合正、东方启辰、精能、启文等;在产品同质化下,一线厂家的4S店和渠道客户被二、三线后装厂家抢掉不少。部分中小后装厂,因其产品和市场定位清晰、运作灵活,运营成本低,反而业务增长很快,活得比较滋润。如原车屏升级、大屏机、后视镜等厂家。另外,部分后装厂家也早已成立公司或事业部进军自主车厂的前装。因体系和质量要求较高等原因,前装业务的进展并不是很理想。从后装到前装,还是有一段较长的路要走,该交的学费还是要交的。  第四类:外销后市场ODM、OEM厂家。主要是华阳、天派、怡高、培英、联科等;单一产品的订单量较大,方便批量生产,货款比较好收。因全球经济不景气,国外业务受影响较大。  2、整个前装、后装车机市场已陷入供大于求的红海市场。后装的产品功能、质量同质化,竞争激烈,“利”如刀锋,行业人士都笑称:挣着卖白菜的钱,操着卖白粉的心。更有老板说恨死这个行业了,但又暂时没找不到转型的出路。只能且行且珍重。颇有成也萧何败也萧何的无奈。  3、今年可谓无厂不大屏,无厂不后视镜,无厂不安卓。最早用心做大屏的和后视镜的厂家都获得了应有的回报。安卓车机出来了很多年,一直没打开市场,主要被稳定性困扰。安卓系统是Google于2007年底发布的基于Linux平台的开源手机操作系统。如要改用在车机上,需要改底层软件。这也是安卓车机一直难做稳定的原因。现在乘着大屏机的东风是否可成熟稳定,还有待市场验证。

1、关于工厂

1、国内车机厂家大致分四类:

  4、车机钱少事多,别来。今年车机厂家倒了一些,但冒出来的也不少,八仙过海,各显神通,特别是跨行过来做的,看似车机利润比手机,平板等消费电子高些,但不知车机车型多,订单数少,每款还要装车调试等一系列麻烦问题。只看贼吃肉不见贼挨打。目前来看,鲜有做成功的。大部分对行业、市场、车型、产品认识理解不够,是过来打酱油凑热闹的,被市场教训一番后,该做什么还是做什么去了。

公模公板同质化、无门槛导致导航工厂遍地开花,深圳到处都是。一把螺丝刀、一把电烙铁,二三人整个几万元就可以开干了。这些个体户凭低价抢了200人以下小厂的生意,小厂又抢中厂(200-500人)不少渠道生意,中厂最后抢了大厂(500人以上)4S集团生意。所以,前装没有开花结果的大厂就比较艰难,市场萎缩不少。反而中小厂在增长。

第一类:国际品牌。主要是阿尔派Alpine、建伍Kenwood、先锋Pioneer、伟世通Visteon、哈曼Harma,电装Denso,松下Panasonic,博世Bosch,德尔福Delphi等;主要给国际车厂和合资车厂配套的厂家。凭借其严密管理体系和可靠产品质量占据利润丰厚的国际和合资车厂前装市场。产品主要占据中高端车型的CD、MP5和DVD导航。因体系太过严密,导致其研发周期都很长。导航不好用也是饱受诟病。

二、行业趋势

2、关于市场

第二类:国内前装厂家。主要是航盛、德赛西威、天宝、博融等;有多年前装的配套经验和管理沉淀,主要给国内合资车厂和自主车厂前装配套。产品主要以中低端合资车型的CD及MP5为主,利润较薄,以量大获利,DVD导航供自主车厂为主,出货量正在爬坡阶段。从目前出货量较大的前装方案公司的DVD导航出货来看,从去年的5-6千台到现在的2-3万台。很明显,自主车厂前装DVD导航装车率在快速提升。

  1、汽车及其零部件在国内和全球的需求潜力还是巨大的。在中国和国外很多发展中国家还是朝阳产业,有很大的市场空间。汽车电子也是一个可以持续深耕细作的行业。随着汽车智能化的趋势,汽车电子在汽车整车中采购金额比重也是会越来越重的。  2、去年国内汽车产销量过1900万台,量还会逐年持续大幅增长。合资车厂的前装DVD导航市场空间巨大,几乎还是一个完整的大蛋糕。目前只有外资厂家做了一些高配车的DVD导航,价格高且太难用,国内前几名的后装厂家在保证质量前提下,凭借性价比和好用,有望瓜分这块大蛋糕。  3、基于稳定性和成本的考虑,DVD导航在较长时间内不会在合资车厂前装大量装车。还是会在其汽车销售公司或4S集团(店)加装上去。DVD导航如果能在其汽车销售公司有1年以上的良好供货质量记录,将有助于合资车厂前装考虑采用。所以,对于想做进前装的后装厂家,需要一步一步的朝“前”走。即4S集团(店)-汽车销售公司-自主车厂-合资车厂-国际车厂(即全球供应链采购体系的车厂)。  4、后装二三线厂家通过高性价比,低成本,低运营费用,灵活快速反应机制,支持其经销商做进4S集团(店)。渠道终端和电商,完全是拼价格的市场,一般是中小厂家的拼杀市场。另外,中小厂家如做细分市场,集中资源于一点,做到单点突破和领先,还是能在后装市场上找到自己的一席之地的。  5、安卓,大屏,手机连车机,本地声控是行业方向和趋势。大屏机、后视镜还算行业“小鲜肉”,也是一波中小厂家做大的机会。就看谁能将安卓做稳定,并把成本降下来。  6、车联网炒了很多年,也烧了很多年的钱,但要真正落地,还是要解决羊毛出在狗身上猪买单的问题。即不能按传统的卖产品的搞法(成本+利润),而要用互联网思维来搞。车主不会为多出来的硬件成本和联网资费买单。而要找到保险、4S集团等机构来分摊多出来的成本。车主只贡献他的个人信息和车况信息,并承担极小的费用或免费来使用车联网功能。只有做大车联网用户数,车联网才能产生价值。而要做大用户数,是要整合保险,4S集团,内容商,网络运营商,TSP运营商等资源,前期需大量投入(即烧钱)才能实现。如果还是靠卖车联网产品来获取利润收入,市场实践证明,是很难走得通的,也做不起用户数。  7、电子产品大都只有3-5年的风光日子。你风光就会有更多人蜂拥而上做这块,不用多久就是充分竞争的红海市场,如:VCD、MP3、手机等都经历过这个过程。车机不同的是,可以伴随着汽车持续做下去。当前,车机行业也处于红海市场,企业必须要对行业、市场和产品充分认识理解才能活下去。不象前些年风光的蓝海市场,只要做DVD导航就能挣钱,只是挣多挣少的问题。 

车机市场分前装车厂、准前装汽车销售公司、4S集团、渠道批发、电商五个。前装车厂又分合资车厂和国产车厂。前者基于品质保证和品牌形象,目前主要是外资车机厂在配套导航,且装车率并不高。后者为了促进销车,大部分新车都装了国内车机厂的导航。竞争太充分,还要随车保,利润也很薄。

第三类:国内后装厂家。主要是好帮手,路畅,飞歌、凯越、恒晨、佳艺田、凯振、科维、杰成、爱影、索航、沃可视、合正、东方启辰、精能、启文等;在产品同质化下,一线厂家的4S店和渠道客户被二、三线后装厂家抢掉不少。部分中小后装厂,因其产品和市场定位清晰、运作灵活,运营成本低,反而业务增长很快,活得比较滋润。如原车屏升级、大屏机、后视镜等厂家。另外,部分后装厂家也早已成立公司或事业部进军自主车厂的前装。因体系和质量要求较高等原因,前装业务的进展并不是很理想。从后装到前装,还是有一段较长的路要走,该交的学费还是要交的。

三、行业突围

目前做合资车厂汽车销售公司的厂家不错,竞争少,车型单一,数量大、利润高。对车机厂家要求也较高,需管理规范受控,保证产品质量。返修率要控制在3%甚至1%以内。

第四类:外销后市场ODM、OEM。主要是华阳、天派、怡高、培英、联科等;单一产品的订单量较大,方便批量生产,货款比较好收。因全球经济不景气,国外业务受影响较大。

  1、国内前装、后装厂家共同阶梯向前走。即:第二类国内前装厂家去争抢第一类国际品牌厂家的市场。第三类国内后装厂家去争取第二类国内前装厂家的市场。第四类外销厂家去争抢更多国际品牌外销后市场。  2、第三类国内后装厂家实在太多,粥少僧多。可根据自身实力和实际情况选择向“前”走(做前装),向“外”走(做外销)或转行做其他汽车电子(如氙气灯,日行灯,空气净化器等)。如果后装在同质化,产品没有创新突破的情况下,那只能想办法把成本降下来,靠价格在后装市场上拼杀了,剩者为王。结语:

4S集团大部分已经采用了中厂的导航,以降低成本,提高精品利润。

2、整个前装、后装车机市场已陷入供大于求的红海市场。后装的产品功能、质量同质化,竞争激烈,“利”如刀锋,行业人士都笑称:挣着卖白菜的钱,操着卖白粉的心。更有老板说恨死这个行业了,但又暂时没找不到转型的出路。只能且行且珍重。颇有成也萧何败也萧何的无奈。

  10月17日,亚洲协会在在联合国总部揭晓了首届“创变者”获奖名单并举办颁奖典礼,马云在获奖演讲中说到“如果大部分人都在抱怨,那就是机会所在。有些人选择抱怨,而有些人选择改变自己,机会就在那些被抱怨的地方。我永远相信这点,我们也是这样一步步走到今天”。  现在车机行业也有部分人在抱怨,我也相信:“那就是机会所在”。我更相信:沧海横流,方显英雄本色;大浪淘沙,始分鱼龙混杂。

渠道批发就是简单粗暴杀价格,对价格非常敏感,主要是小厂的导航市场。电商主要对终端车主,单机利润很可观,但要求有专业的客服和技术支持,每卖一台意味着又要将一个车主从门外汉训练成导航行家。还要回答车主千奇百怪的问题。

3、今年可谓无厂不大屏,无厂不后视镜,无厂不安卓。最早用心做大屏的和后视镜的厂家都获得了应有的回报。安卓车机出来了很多年,一直没打开市场,主要被稳定性困扰。安卓系统是Google于2007年底发布的基于Linux平台的开源手机操作系统。如要改用在车机上,需要改底层软件。这也是安卓车机一直难做稳定的原因。现在乘着大屏机的东风是否可成熟稳定,还有待市场验证。

导航这个钱以前主要是被后装渠道、4S店挣了,现在前装车厂、准前装(汽车销售公司)也想挣这个钱,不会轻易把这个机会留给下游,所以,
后装的导航生意机会会越来越少。会被前装车厂、准前装(汽车销售公司)截流。

4、长江后浪推前浪。今年车机厂家倒了一些,但冒出来的也不少,八仙过海,各显神通,特别是跨行过来做的,看似车机利润比手机,平板等消费电子高些,但不知车机车型多,订单数少,每款还要装车调试等一系列麻烦问题。只看贼吃肉不见贼挨打。目前来看,鲜有做成功的。大部分是来打酱油凑热闹的,被市场教训了一番后,该做什么还是做什么去了。

3、关于产品

二、行业趋势

任何产品市场同质化竞争充分了就会逼迫产品形态升级换代和创新。

1、汽车及其零部件在国内和全球的需求潜力还是巨大的。在中国和国外很多发展中国家还是朝阳产业,有很大的市场空间。汽车电子也是一个可以持续深耕细作的行业。随着汽车智能化的趋势,汽车电子在汽车整车中采购金额比重也是会越来越重的。

一个专车专用DVD导航卖了7,8年,也早该升级换代了。只是大屏机、后视镜导航市场刚起来,很多人都还没有从大屏机、后视镜上挣到钱,马上就烂了,有些可惜。公模公板无门槛,同质化太严重:你有,我有,大家全都有呀,导致价格又杀到了底限。达到了纳什均衡状态。即谁再降价就无利可图了。

2、去年国内汽车产销量过1900万台,量还会逐年持续大幅增长。合资车厂的前装DVD导航市场空间巨大,几乎还是一个完整的大蛋糕。目前只有外资厂家做了一些高配车的DVD导航,价格高且太难用,国内前几名的后装厂家在保证质量前提下,凭借性价比和好用,有望瓜分这块大蛋糕。

大屏套框目前也是雷声大、雨点小,看上去很美,进一步降低了生产、备货和生意门槛。问题是门槛越低、竞争也就越大,也就越挣不到钱。

3、基于稳定性和成本的考虑,DVD导航在较长时间内不会在合资车厂前装大量装车。还是会在其汽车销售公司或4S集团(店)加装上去。DVD导航如果能在其汽车销售公司有1年以上的良好供货质量记录,将有助于合资车厂前装考虑采用。所以,对于想做进前装的后装厂家,需要一步一步的朝“前”走。即4S集团(店)-汽车销售公司-自主车厂-合资车厂-国际车厂(即全球供应链采购体系的车厂)。

甚至有些小厂,直接把板卡、结构套料铺到代理商处,代理商要卖什么车型就自己打螺丝组装成成品销售。极大降低了成本。这种奇葩生意模式都有,也算是一种销售模式的创新吧。

4、后装二三线厂家通过高性价比,低成本,低运营费用,灵活快速反应机制,支持其经销商做进4S集团(店)。渠道终端和电商,完全是拼价格的市场,一般是中小厂家的拼杀市场。另外,中小厂家如做细分市场,集中资源于一点,做到单点突破和领先,还是能在后装市场上找到自己的一席之地的。

今年是套框大屏机和后视镜将大行其道,DVD导航会越来越少。

5、安卓,大屏,手机连车机,本地声控是行业方向和趋势。大屏机、后视镜也是一波做大的机会。就看谁能将安卓做稳定,并把成本降下来。

三、行业破局

6、车联网炒了很多年,也烧了很多年的钱,但要真正落地,还是要解决羊毛出在狗身上猪买单的问题。即不能按传统的卖产品的搞法(成本+利润),而要用互联网思维来搞。车主不会为多出来的硬件成本和联网资费买单。而要找到保险、4S集团等机构来分摊多出来的成本。车主只贡献他的个人信息和车况信息,并承担极小的费用来使用车联网功能。只有做大车联网用户数,车联网才能产生价值。而要做大用户数,是要整合保险,4S集团,内容商,网络运营商,TSP运营商等资源,前期需大量投入(即烧钱)才能实现。如果还是靠卖车联网产品来获取利润收入,市场实践证明,是很难走得通的,也做不起用户数。

目前车机行业确实竞争太大太乱了,太难搞了。以前是猪在风口上能飞,有货就能躺着把钱大把挣,现在是人在热锅上忙得团团转,跪着都很难挣到钱了。现在还能挣到钱的车机厂家、代理商都是行业专家。这可是真正的技术活!

7、电子产品大都只有3-5年的风光日子。你风光就会有更多人蜂拥而上做这块,不用多久就是充分竞争的红海市场,如:VCD、MP3、手机等都经历过这个过程。车机不同的是,可以伴随着汽车持续做下去。当前,车机行业也处于红海市场,企业必须要对市场和产品充分认识理解才能活下去。不象前些年风光的蓝海市场,只要做DVD导航就能挣钱,只是挣多挣少的问题。 

工厂、市场行业朋友普遍在问:车机还能不能搞呀?(即红旗到底还能打多久?)怎么搞呀?(车机行业如何破局?)

后装DVD导航厂家的出路

窃以为:汽车在中国还是朝阳产业,做为汽车必配的车机一定是市场潜力巨大。

向“前”走(做前装),向“外”走(做外销)或转行做其他汽车电子(如氙气灯,日行灯,空气净化器等)。如果后装在同质化,产品没有创新突破的情况下,那只能想办法把成本降下来,靠价格在后装市场上拼杀了,剩者为王。

工厂要根据自身实际情况做好定位。充分发挥自己的长处,以长处去与同行竞争。而不是在短板处与同行竞争。即:大厂做前装,拼体系;中厂做4s集团,拼服务;小厂做渠道,拼价格。要不就中小厂做细分市场,做精做好单个车系或少数车型的差异化产品。集中资源做到单点突破!不要做同质化简单粗暴拼价格的产品。

10月17日,亚洲协会在在联合国总部揭晓了首届“创变者”获奖名单并举办颁奖典礼,马云在获奖演讲中说到“如果大部分人都在抱怨,那就是机会所在。有些人选择抱怨,而有些人选择改变自己,机会就在那些被抱怨的地方。我永远相信这点,我们也是这样一步步走到今天”。

正如马云所说:“小而美的公司是趋势方向”。把企业做小、做轻,可以聚焦能量,在自身擅长的领域实现长远发展和突破;以客户和市场为导向,可以让企业摆脱成本经营和价格竞争的困境,建立以能力为基础的长远竞争力。

现在车机行业也有部分人在抱怨,我也相信:“那就是机会所在”。我更相信:沧海横流,方显英雄本色;大浪淘沙,始分鱼龙混杂。

另外,车机市场、产品、客户的需求是多种多样的,有人要价格实惠,有人要质量可靠,有人要品牌装逼等等不一而足,即马斯洛需求理论。行业各大中小工厂搞清各自的客户在哪里?做好市场和产品定位,满足各自客户的需求,也是可以活得很滋润的。

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经常看到行业高人鼓吹这商业模式,那商业模式,还有020,很多公司就是被这些给弄熄火的。还是回归到本质吧,做出市场真正城需要的产品才是王道。产品不被市场接受,再牛逼的销售也完成不了产品到商品的这一惊险跳跃。正如马克思在《资本论》中所说的:“产品到商品是一次惊险的跳跃。如果掉下去,那么摔碎的不仅是产品,而是产品的生产者。”

最后,笔者认为:目前同质化的困境是暂时的,而车机的机会是长久的!只要车机厂根据自身实际情况做好了公司、产品和市场定位,做好了产品和市场差异化创新,发挥出各自的长处优势,用主席的话说:星星之火,是可以燎原的嘛!

作者:曾丘

(2015年度风云人物、2015年度行业杰出营销精英、江西汽车电子同乡会创始人、15年前装后装工厂和市场工作经历,现任深圳市爱影电子有限公司常务副总经理)

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