11月5日,一汽丰田为其三款新车———陆地巡洋舰、霸道和达路特锐举行了隆重的上市仪式。可是半个月后,两则丰田汽车的广告却将丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志推到了风口浪尖,在互联网的论坛上,喊打之声一片。
-事件的起因:霸道陆地巡洋舰广告引起争议
为新品刊登广告是再平常不过的事了,刚刚成立不久的一汽丰田汽车公司为了推广三款新车,于是在全国公开招标广告公司,最后,美资背景的盛世长城广告公司在5家公司中脱颖而出,为丰田三款车代理平面和电视广告。两则霸道和陆地巡洋舰的广告,引发了“丰田问题广告”风波。
两则广告中,争议最大的是霸道的广告。画面上,霸道越野车威武地行驶在路上,而两只石狮蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状,另一只则低头作揖。配图的广告语写道:“霸道,你不得不尊敬。”
另一则是陆地巡洋舰的广告。它的画面是,在可可西里无人区的崎岖山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的、看似“东风”的大卡车。在画面左侧,还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。
看到这两则广告后,立即有人在网上留言,表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义,代表权利和尊严,丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖,极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子,并认为,“霸道,你不得不尊敬”的广告语太过霸气,有商业征服之嫌,损伤了中华民族的感情。
而对于“陆地巡洋舰”的广告,网友也认为,用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑,有贬低中国落后之嫌。
网友的声音迅速扩大,仅新浪网上关于此事的网友评论就达到了3000多条,网友的关注程度远远超过了其他汽车新闻。其中,大多数网友把抨击的矛头指向了丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志,要求他们赔礼道歉。一位网友甚至还模仿“霸道”广告制作了一幅图画,画面上狮子把霸道车按在了爪子之下。
媒体也迅速跟进报道此事,12月3日,国内最具影响力的媒体———新华社对“问题广告”进行了报道,随后,国内的许多媒体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇有影响的报纸———《朝日新闻》也用“有两盒香烟大小的版面”报道了此事,并带动了其他日本媒体的关注。
工商局也对这两则广告表示关注,并要求投放刊登广告的杂志社提交了书面材料。
各方的强烈反应,使整个事件从“问题广告”有向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志也认识到了严重性,用各种途径开始道歉。
-三方低头:汽车之友、丰田公司、广告公司先后道歉
在12期上刊登了霸道和陆地巡洋舰广告的杂志《汽车之友》是最先道歉的。对于发生这样的事,是这家国内影响最大的老牌汽车杂志始料不及的。据悉,在他们刊登之前,曾见过其他媒体刊登过这两则广告,也就没有多想。
12月2日,《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉。表示“由于我们政治水平不高,未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片,广告刊出后,许多读者纷纷来信来电话质询,我们已认识到问题的严重性,在此,我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。”同时,《汽车之友》还表示,将停发这两则广告,由于发行原因,将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
隶属于中国汽车工程学会的国有杂志《汽车之友》的道歉并没有平息事态,相反,此事被进一步传播扩大。网友们在广告之外,还对“霸道”的中文车名提出质疑,认为,太过张扬。
12月3日晚上9点,丰田公司在紧急磋商之后,启动了危机公关程序,对本报记者表示了他们的歉意。第二天上午,日本丰田联合一汽丰田,在新浪等主要网站上,刊登了道歉信,晚上6点半,又紧急召集记者到京广中心,正式宣读道歉信。
12月4日,这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉,表示,“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异,我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视,并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售,没有任何其他的意图。”同时,还表示,“对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布,这两则广告将在1月份被替换。”
-丰田的解释:考虑不周的广告曾得到一汽丰田确认
丰田的媒体道歉会是4日晚上突然召开的。代表日本丰田汽车公司出席的有,丰田中国事务所总代表服部悦雄和公关媒介负责人杉之原等;而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议的气氛比较平淡,并没有过激的言语。
古谷俊男首先宣读了道歉信,表示,“丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告,毫无他意。”另外,从12月5日起,丰田在全国30家媒体上刊登致歉信,并已就此事向工商部门递交了书面解释。但还没有接到工商部门的回复。
让丰田这样的大公司低头道歉,并不是一件容易的事。据说,在其正式道歉之前,曾有建议其先向外界解释,辩解理由是,狮子并非中国独有,是从西方传来的,所以用狮子,这个百兽之王来象征霸道车并没有问题;另外一则广告上,陆地巡洋舰拉的并不是东风卡车,而是一辆虚构出来的假车。
在征求了外界意见后,丰田还是采取了正确的方法———道歉,而没有去作一些无谓的辩解。
一汽丰田总经理古谷俊男在道歉会上再三表示其考虑不周。他表示,霸道广告的初衷是为了宣传霸道车既有越野性能,又有城市功能的豪华越野车特性。为此,向包括盛世长城在内的5家广告商征集创意,每家广告公司有1个半小时的陈述。最终选择由盛世长城做出具体的广告策划。广告内容也是经过了一汽丰田高层的确认。
“刚刚听说广告的事,我仿佛后脑勺上挨了一闷棍,事情发生得太突然了,完全没有准备,我现在的压力很大。这完全是我们工作不周造成的,非常对不起。”在丰田服务了27年的古谷俊男在道歉会上不住地鞠躬致歉,并表示,此次广告投放之前因故没有征求日本丰田中国事务所的意见,为此,丰田中国事务所总代表服部悦雄“发起火来是很可怕的”。
一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上,表示作为中方,没能注意民族感情,没有把好广告关是有责任的。
-事件的发展:明年广告仍与盛世长城合作
对于丰田出现的“问题广告”,一些汽车业内人士也表示了不理解。据一位了解丰田的人士介绍,由于丰田是从一个小地方的织布机作坊发展成为目前日本最大企业的,由小到大的经历,养成了丰田公司谨慎细致的经营风格。如今,作出这样两则广告,且不论是否有其他含义,单是广告语中流露出的霸气就值得丰田反思了。
古谷表示,一汽丰田正在抓紧制作新广告,预计明年1月就会正式投放,仍会与盛世长城合作。
据一位见过丰田新广告的人士透露,将于明年在中央电视台亮相的陆地巡洋舰广告仍以可可西里追捕盗猎者为主线。故事为:一位勇士开着陆地巡洋舰,历经艰险,最终追上并制服了盗杀藏羚羊的不法分子。多年之后,这位又开着陆地巡洋舰回到了可可西里,车依旧威猛,只是勇士身上多了几道伤疤。
同时,有人还建议丰田,可以利用此次危机,正面宣传炒作。比如,请媒体和网友事先为丰田挑选、审查广告等等。
业内人士分析认为,由于丰田的态度比较好,此事将会逐渐平息。但对于那些外资企业来说,还是值得警醒的。

-丰田汽车:向中国读者表示诚挚歉意

一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”
刊登该广告的杂志主动向工商局反映情况如果被处理表示愿意接受这两天,两则丰田公司汽车广告在网络上引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告:一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”;其二为“丰田陆地巡洋舰”广告:该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车,拍摄地址在可可西里。
“这是明显的辱华广告!”一位网友留下如是文字。 ▲事件重现
石狮向“霸道”敬礼鞠躬
很多网友认为,石狮子有象征中国的意味,“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系,更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告,很多人则认为,广告图中的卡车系“国产东风汽车,绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”▲丰田公司
“此问题我们正在研究”
事情发生后,记者于昨日联系丰田汽车公司中国事务所。该事务所公关部的一位小姐说:“丰田汽车的广告业务主要由丰田销售公司来运作。公司这两天的确接到很多电话,都是有关丰田这两款汽车广告的,这个问题我们正在研究。”▲广告公司
“如何解决此事不能透露”
而制作这两则广告的盛世长城国际广告公司,也承认自己接到非常多的询问电话。该公司一位不愿透露姓名的女士回答:“我们已经知道广告这件事,也看到了网上的相关评论。公司对此次事件非常重视,正在做出相应的应对措施。具体的举措我们现在还不能透露。就这样吧,就这样吧。”随后挂断了电话。在她回答时,语速比较慢。
▲《汽车之友》 昨日网上向读者道歉
与丰田公司和盛世长城相比,刊登“丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志已经有了动作,他们于昨日在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。《汽车之友》杂志广告部负责人沈克在接受记者电话采访时承认:“出现这样的事情,原因在于我们对广告把关不严,我们没有在广告的图案上细抠,而把关不严说明我们的政治觉悟不高。”
在问及刊登广告之初,工作人员是否意识到广告画面内容不妥的问题时,沈克一个劲儿地道歉:“要是知道广告有问题,我们怎么还会登出来呢?说实话,我们当初确实没有想到广告会引发这么大的反应。现在有人指出这则广告隐含‘辱华’的意味,人家这么一点,我们才觉出来还真有这个意思。第一眼看到广告,我还以为狮子抬起爪子要拍那辆汽车呢。当时真是没走这根筋。我们杂志是完全国有企业,起码的爱国心还是有的,出现这样的问题,真是因为大家没有意识到。说到底,这完全是我们的责任。我们虚心接受读者的批评。”
▲惹事广告 已有多家媒体刊登过
沈先生还告诉记者,“丰田霸道”的广告并非在《汽车之友》上首次刊登,此前也有多家杂志或报纸刊登过。至于为什么在《汽车之友》刊登该广告后引起如此大的反应,他认为可能是因为该杂志发行地域广和发行量较大的原因:“我们是全国发行的杂志,发行量接近40万份。现在第12期的杂志已经全卖出去了,所以让我们收回所有刊登广告的杂志不太可能。不过我们已经采取了相应的措施,包括停止该广告在杂志上的刊登,以及在下期杂志上刊登致歉信等。”
据悉,《汽车之友》杂志已主动向工商局反映情况,如果被处理,表示愿意接受。
▲一些读者 对广告持不同看法
针对两则广告的含义,也有一些读者表达了不同的意见。
在看到石狮子向“丰田霸道”敬礼的广告后,一位先生认为,如果不是记者的提醒,一下子还真看不出来广告有辱华的意味:“如果广告背景是卢沟桥,我就会敏感点。就这两只石狮子,背景又是高楼大厦,我只会和一些古代建筑门前的石狮子联系在一起。而狮子的塑像在很多国家都会出现,并不一定代表中国吧?要是龙的塑像,那肯定是代表中国了。”
而看到“丰田陆地巡洋舰”在高原上拉卡车的广告后,一位小姐说:“军车我倒是能看出来但侮辱中国的意思我没看出来。要非说有什么不好,我就是觉得干吗非要拉一辆军车呢?”
致歉信 刊登丰田霸道广告 《汽车之友》杂志向读者致歉
发布在《汽车之友》杂志网站的致歉信原文如下:
《汽车之友》2003年12期杂志上刊登一则合资企业四川丰田的产品霸道越野车广告,由于我们政治水平不高,未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片,广告刊出后,许多读者纷纷来信来电话质询。我们已认识到问题的严重性,在此,我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示歉意。
《汽车之友》是由中国汽车工程学会主办,面向全国发行的专业性汽车刊物,属国有企业。《汽车之友》全体同仁在热爱祖国、振兴中华的大业中不甘人后,对广大读者表现出来的爱国热情非常理解和支持。在我们市场经济发展到今天,发行和广告是媒体赖以生存的先决条件。我们衷心地感谢广大读者多年来对《汽车之友》的厚爱,决不想因一则广告而伤害广大读者的情感。希望大家能够谅解我们,也希望大家能够一如既往地信任和支持我们。《汽车之友》杂志社全体同仁决心以此为鉴,坚决杜绝此类事情的再次发生。我们将会拿出更新更好的杂志来奉献给广大读者,并虚心接受读者的意见和监督。让我们为祖国的汽车事业发展贡献力量。

美高梅首页登录,-广告公司:“问题广告”已停止投放

-事件:

丰田汽车“霸道”广告惹争议

新华社北京12月3日专电野外崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目,一只石狮还抬起右爪敬礼。

刊载于《汽车之友》杂志今年12期的这两则丰田新车广告在读者中引起了轩然大波。为此,《汽车之友》杂志社1日在其网站向读者公开致歉,而丰田公司暂无动静,据称其高层也在为此事紧急磋商中。

在今年第12期、总第168期《汽车之友》杂志上,丰田汽车共刊登了三份汽车广告,分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”。其中两个遭质疑的广告分别位于8至9页和56至57页。在“霸道”车的广告页上,两只石狮蹲居路侧,其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状,该广告的文案为“霸道,你不得不尊敬”。

有读者认为,石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物,蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告,极不严肃。

在《汽车之友》的网站上,该杂志社公开发表了一封题为《就2003年12期杂志丰田霸道广告向读者致歉》的致歉信。致歉信称,《汽车之友》杂志社全体同仁决心以此为鉴,坚决杜绝此类事情的再次发生。该杂志社编辑部祁女士告诉记者,“现在可以肯定的是,该广告会立即停止刊发,绝不会出现在以后的杂志上。”据她透露,除《汽车之友》外,还有多家汽车杂志和报刊刊登了该广告。

记者1日下午致电设在北京的丰田汽车公司中国事务所,一名女工作人员告诉记者,该公司负责媒体宣传的工作人员都在外开会,她将转达记者的采访意图,请相关工作人员与记者联系。

后续一:西城区工商局目前已介入调查

记者了解到,目前工商行政部门已经对此事予以了强烈关注,但尚未就此作出结论。本周一上午,北京市工商局指示负责《汽车之友》杂志社所在辖区工商行政管理的西城区工商局广告科,要求对有关《汽车之友》该广告的材料进行收集。目前有关材料已经提交到市工商局。

昨天,记者就此事采访了《汽车之友》杂志社广告部负责人沈克。“我们也是在等待此事的结果。”他告诉记者,工商部门本周只是向企业了解了一些相关情况,并没有对此事定性。因此至于这个广告究竟是否违规他也不知道。但他表示,无论如何都会积极配合工商部门的工作。此外,鉴于该广告引发的强烈反响,杂志社已经决定停止该广告的刊登。由于当初与代理该广告的广告公司签订的合同并非仅刊登这一期,因此目前他们正积极与广告公司交涉。

据该杂志社的有关人士告诉记者,他们的广告刊登之前都会根据《广告法》的有关规定对各项批文进行审核,但是对于这次出现的问题确实没有想到。而且此前他们也看到这份广告在其他媒体曾经刊登过,其中包括报道此事件的一份报纸也在《汽车之友》刊登前三天刊登了同一广告,但均未听到什么反响。

另据了解,在得知该广告引发的反响后,《汽车之友》杂志社立即采取了补救措施,在该期杂志发行次日就拟就了一份致歉信。在致歉信中杂志社表示,“由于政治水平不高,未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片”,目前他们“已认识到问题的严重性,并向广大读者表示歉意”。但由于发行周期原因,这封致歉信要在明年1月1日的下一期杂志上才能与读者见面。

记者了解到,工商部门对此事的裁决还需要一个过程,可能不会像其他违规广告的认定那样迅速。这主要是多数违规广告往往是缺少审核批文或明显抵触相关法规,定性并不复杂,而此广告可能涉及的民族尊严问题虽然在广告法规中也有禁止,但存在一定的主观认定问题,通常需由省级工商部门才能加以认定。

-文/本报记者张钦

后续二:丰田昨天就“问题广告”正式道歉

面对丰田公司汽车“问题广告”,丰田方面昨天作出正式回应。丰田汽车公司中国事务所和一汽丰田汽车销售有限公司公关部昨天晚上9点联合给记者发来声明表示,对近期两则广告在读者中引起的误解和不满情绪表示诚挚的歉意。

丰田方面称,“这两则广告均属纯粹的商品广告,毫无他意。目前,我公司正在和相关部门接洽,停止这两则广告的投放,一汽丰田汽车销售有限公司将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务。希望能继续得到消费者的支持。”

据丰田该人士表示,她前几天从别的渠道获得消息后,当时看到广告之后大吃一惊。当本报记者询问之后,公司连夜开会研究对策,展开“危机公关”,以求对此事作出合理的解释。

据透露,陆地巡洋舰在中国每年的销售目标是5000辆,价格从56.8万元到69.8万元不等;霸道在中国每年的销售目标是2000辆,价格为48.8万元。一位市场人士分析,此次“问题广告”出现之后,对其销售业务是否造成影响还有待观察。

记者昨天还采访了该广告制作公司———盛世长城国际广告公司。针对众多网友认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人感情的说法,广告公司方面表示,“我们注意到目前一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异,对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视,并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售,没有任何其他的意图。”

盛世长城北京分公司杜小姐也介绍说,目前公司正积极配合相关政府部门的工作,对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布,这两则广告将在明年1月份被替换。