秋风秋雨中,西安开始降温。火热的商用车市场也在国Ⅲ的洗礼下趋于平静。8月29日,在秋风秋雨中,记者走进东风商用车公司陕西商务代表处,倾听东风商用车古都新梦。
在对手的地盘跑出好成绩
今年是不平凡的一年,也是汽车行业备受考验的一年。年初的雪灾、5月份的汶川大地震、7月份的国III转型、8月份的奥运会,都给汽车市场带来严峻的挑战。面对压力,东风商用车迎难而上实现37%—40%的市场份额,在竞争对手陕汽的地盘上收获累累硕果。
在陕西市场,东风商用车公司今年的投放目标是4505辆,上半年由于把握住了市场契机,实现了2935辆的销售业绩,完成全年目标的65%,与去年同比增加24%,其中一季度完成1456辆,二季度完成1479辆。天龙、大力神全年目标2262辆,1到6月实现销售1311辆,完成上半年目标的115%、全年目标的60%。
和2007年相比,今年东风商用车在陕西的销售结构发生了明显变化。从2005年开始东风牵引车一直排在全国前二的水平,2007年达到高峰。由于陕西榆林的煤炭运输市场带动了周边省份牵引车销售的快速增长,今年全国牵引车的销售上升非常快。在这样的大环境下,东风牵引车今年的销售比重也在原来45%的基础上进一步上升,达到62%。到今年为止,天龙在整个销售结构里占到45%,实行国III以后,比例基本超过60%,说明产品结构调整取得成功。
走具有东风特色的营销路线
陕西市场能取得这样好的业绩,离不开总部的营销策略,更离不开一线将士的辛勤耕耘。他们在激烈的市场竞争中,发挥聪明才智,走出了一条具有东风特色的营销路线。
陕西商务代表处陈旭总经理介绍说,近三年陕西商务代表处的主要任务就是在用户中树立东风商用车的品牌,也就是树立天龙、大力神品牌。“这里需要解释一下的是,用户不是不知道东风品牌,而是不知道东风商用车的品牌。作为我们,要追求高品质、可靠性和经济性,从东风大的品牌中来树立中高端的东风商用车品牌。”
他们是这样说的,也是这样做的。
为了吸引更多用户,陕西商务代表处有效得利用了由点到面的营销策略,将当地有影响力的用户定为销售顾问,不时组织他们开座谈会,有新品上市后第一时间让他们了解情况,并给以试乘试驾等优惠政策。然后以这些销售顾问为基点,通过他们的口碑传播,由点到面,从重点区域重点线路开始,逐步影响到整个区域,再从一个区域影响到其他区域。如DCI11产品,最早只在咸阳卖,后来逐步扩展到礼泉、长武、永寿等地区,2007年开始又逐步扩展到榆林、西安、渭南等地,客户对东风商用车的产品认可度都很高。
此外,开展节油比赛也是一个有效的营销手段。
2007年下半年总部推出了一款新车L3004240,为了尽快赢得用户的青睐,陕西商务代表处在10月份筹划了一个节油比赛。参加此次比赛的20多位用户,很多人同时拥有十几辆车,品牌繁多,欧曼、东风、陕汽等,比赛内容是用户使用不同品牌的车,拉等重的货物从榆林到西安。事实胜于雄辩,东风车不仅油耗低、而且安全性和舒适性都很高。因此今年上半年L3004240轻松拿下了好的销售业绩。下半年,对DCI11商品,陕西商代处计划,针对卖点再做一个固定线路的比赛。
天龙:风雨之后见彩虹
天龙的推广经历了一个曲折而艰辛的历程,所幸的是,随着产品的逐步成熟,天龙品牌得到用户认可,市场知名度越来越大。在榆林煤炭运输市场有这么一个现象,很多老板在聘用司机的时候司机都会要求开天龙,哪怕一个月少给一千也干。由此不难看出,天龙的品牌价值已深入人心。
在商用车领域,对于天龙的经济性、可靠性、舒适性,业内人士甚至竞争对手都形成了一种共识。“在榆林我曾经碰到一些二级经销商互相夸口自己代理的车好,但一有人提到天龙,就没人再开口比了。”陈旭总经理说道,“现在我们也意识到这一点,商用车随着市场的不断发展,对驾驶室的要求越来越高。这个工作我们已经提前一两年做了,所以对品牌的提升有很大帮助。转国III以后,如果衔接的好的话,中高端的市场基本就是我们的,这是前几年努力的结果吧。”
销售市场风云变幻
据陈旭总经理介绍,陕西运输市场主要是能源和农产品、散货运输。能源市场集中在陕北,榆林、延安以及与渭南交接的地区;散货运输市场主要是关中地区,像咸阳、西安等。依托这两大平台,东风商用车形成了三大主要市场:咸阳、榆林、渭南。咸阳是东风商用车的强势市场;榆林则是一个多品牌竞争区域,其中东风车还是排在首位;渭南形势则不容乐观,由于是一汽的传统市场,东风车在渭南的市场份额不占优势。
借助能源运输发展起来的市场,极容易受到外部因素的影响,具有不稳定性。今年在煤炭运输上,由于2月份的雪灾、5月份的汶川大地震以及奥运会的举办,煤炭市场处于低迷状态,对卡车销售市场产生了很多不利的影响。同时,陕西市场从阶段性考虑的话,经历了资源紧张时期。而在东风处于资源紧张的时候,竞争对手却储备了足够的资源,他们利用这个时期快速发展。
快马加鞭踏上新征程
对于陕西商代处来说,下半年的工作是有相当压力的。面对重重压力,商代处冷静分析局势,做了大量工作。
首先,以总部公告衔接最好并且在整个销售结构中比重最大的牵引车为突破口,尽量减少国III带来的价格影响。如DCI产品营销推广活动,这项工作7月份已完成并陆续展开。
第二,在DCI11商品上加大推广力度。天龙的成功,除了因为新款的驾驶室平台,还有DCI11的使用。因此,加强DCI11商品的推广力度将其做到全国几强也被写在了陕西商务代表处下半年的工作议程上。
第三,成立项目组,强势推广大力神。大力神目前一直没有推广开来。此次陕西商代处将这项工作作为重头戏,分析市场,并将服务半径控制在50公里以内,目的在于为明年的销售打下坚实的基础。
第四,强化国III产品的服务和备件。为了提升服务质量,陕西商务代表处将组织辖区内的服务站开展V-UP活动,让大家互相参观学习,找出自身差距进行整改。同时,还将加大国III备件储备力度。
汽车行业的古都之争,不会停止;东风商用车公司的古都新梦,亦不会停止。

陕西商用车市场一向是群雄争霸之地,那么东风商用车在这里的表现如何?近日,笔者走进东风商用车公司陕西商务代表处,倾听东风商用车的故都新梦。
在对手的地盘跑出好成绩
今年是汽车行业备受考验的一年。年初的雪灾、5月份的汶川大地震、7月份的国三转型、8月份的奥运会,都给汽车市场带来严峻的挑战。面对压力,东风商用车迎难而上,在竞争对手的地盘上实现37%~40%的市场份额。
在陕西市场,东风商用车公司今年的销售目标是4505辆,上半年由于把握住了市场契机,实现了2935辆的销售业绩,完成全年目标的65%,比去年同期增长24%;其中一季度完成1456辆,二季度完成1479辆。天龙、大力神全年目标2262辆,1~6月实现销售1311辆,完成上半年目标的115%、全年目标的60%。
和2007年相比,今年东风商用车在陕西的销售结构发生了明显变化。由于陕西榆林的煤炭运输市场带动了周边省份牵引车销售的快速增长,今年全国牵引车的销售上升非常快。在这样的大环境下,东风牵引车今年的销售比重也在原来45%的基础上进一步上升,达到62%。目前,天龙在整个销售结构里占到45%;实行国三以后,比例基本超过60%,说明产品结构调整取得成功。
走具有东风特色的营销路线
陕西市场能取得这样好的业绩,离不开总部的营销策略,更离不开一线将士的辛勤耕耘。
陕西商务代表处总经理陈旭介绍说,近三年陕西商务代表处的主要任务就是在用户中树立东风商用车的品牌,也就是树立天龙、大力神品牌。“这里需要解释一下的是,用户不是不知道东风品牌,而是不知道东风商用车的品牌。作为我们,要从东风大的品牌中树立中高端的东风商用车品牌。”
为了吸引更多用户,陕西商务代表处有效利用了由点到面的营销策略,将当地有影响力的用户定为销售顾问,经常召开座谈会,在新品上市后第一时间让他们了解情况,并给予试乘试驾等优惠政策。然后以这些销售顾问为基点,通过他们的口碑传播,由点到面,从重点区域重点线路开始,逐步影响到整个区域,再从一个区域影响到其他区域。如装载DCI11型发动机的产品,最早只在咸阳卖,后来逐步扩展到礼泉、长武、永寿等地区,2007年开始又逐步扩展到榆林、西安、渭南等地,极大地提高了客户对东风商用车的产品认可度。
此外,开展节油比赛也成为一个有效的营销手段。2007年下半年总部推出了一款新车L3004240,为了尽快赢得用户的青睐,陕西商务代表处在10月份筹划了一个节油比赛。参加此次比赛的20多位用户,很多人同时拥有不同品牌的运输车辆,比赛内容是用户使用不同品牌的车,拉同等重量的货物从榆林到西安。事实胜于雄辩,东风车不仅油耗低,而且安全性和舒适性都很高。因此,今年上半年L3004240轻松拿下了较好的销售业绩。下半年,陕西商代处针对DCI11商品卖点再度举办了一个固定线路的比赛。
天龙:风雨之后见彩虹
天龙在陕西的推广经历了一个曲折而艰辛的历程。随着产品的日趋成熟,天龙品牌逐渐得到用户认可,市场知名度越来越大。在榆林煤炭运输市场有这么一个现象,很多老板在招聘司机时,司机都会要求开天龙,哪怕一个月少给1000元也干。由此不难看出,天龙的品牌价值已深入人心。
在商用车领域,对于天龙的经济性、可靠性、舒适性,业内人士甚至竞争对手都形成了一种共识。“在榆林我曾经碰到一些二级经销商互相夸口自己代理的车好,但一有人提到天龙,就没人再开口比了。”陈旭说道,“现在我们也意识到这一点,商用车随着市场的不断发展,对驾驶室的要求越来越高。这个工作我们已经提前一两年做了,所以对品牌的提升有很大帮助。转国三以后,如果衔接好的话,中高端市场基本就是我们的。”
销售市场风云变幻
面对今年卡车市场的重重压力,东风陕西商代处冷静分析局势,做了大量工作。
据陈旭介绍,陕西运输市场主要是能源和农产品、散货运输。能源市场集中在陕北,榆林、延安以及与渭南交接的地区;散货运输市场主要是关中地区,像咸阳、西安等。依托这两大平台,东风商用车形成了三大主要市场:咸阳、榆林、渭南。咸阳是东风商用车的强势市场;榆林则是一个多品牌竞争区域,其中东风车排在首位;渭南形势则不容乐观,东风车在渭南的市场份额并不占优势。
对此市场格局,东风陕西商代处制定了相应的措施:第一,以在整个销售结构中比重最大的牵引车为突破口,尽量减少国三带来的价格影响;第二,在DCI11商品上加大推广力度;第三,成立项目组,强势推广大力神,并将服务半径控制在50公里以内,目的在于为明年的销售打下坚实的基础;第四,强化国三产品的服务和备件。为了提升服务质量,陕西商务代表处组织辖区内的服务站开展V-UP活动,让大家互相参观学习,找出自身的差距进行整改,同时加大国三备件储备力度。

截止七月份,陕西市场上东风重中卡销量达到2669辆,其中重型工程车645辆,重型载货车800辆,重型牵引车709辆。EQ1318轻量化工程车、EQ4250轻量化牵引车成为上半年的明星车型。

回到09年初,东风陕西商务代表处就按照分品系的模式对人员进行了调整。年度目标也一一分解下去,每个月都制定资源前置的计划,然后针对终端市场的需求再做适应性促销方案。陕西市场全年目标是3200台,上半年销售2206台,超额完成了上半年的指标任务。

“陕西是能源输出为主的市场,经济危机时市场需求下滑力度非常大,一直到今年二月下旬,市场才有所缓和。2008年下半年经济危机影响,使得经销商垫款率大幅上升,大量的库存车积压,这给今年的营销工作造成了很大困难。”2009年8月24日西安,回想起年初的情形,陈旭仍然心有余悸。随着陕西铁路、机场等基础设施的投资建设,使整个运输市场有了好转。

市场瞬息万变,分品系营销灵活应对。按照惯例,陕西市场一季度主要增长的应该是牵引车。但由于山西煤矿整治等综合因素的影响,陕西一季度突然出现了以煤炭、基建、砂石料运输的自卸车市场。“幸好我们前期导入分品系营销,有专门的自卸车品系团队快速应对这一变化。”陈旭很庆幸分品系团队的及时建立为辖区经销商赢得了商机,商务代表处迅速组织了五家经销商做自卸车市场,使得东风轻量化自卸车销量迅速增长。

自卸车市场变化的同时,也引起了牵引车市场的延后。二季度牵引车市场才姗姗来迟,这已经在商务代表处意料之中,他们引导经销商重点以轻量化牵引车为主打产品。为推广搭配Dci11发动机的高配天龙牵引车,商代处专门针对高端物流用户进行推荐,并且和商用车公司发动机厂服务经理一起做用户的实际操作培训,充分展示天龙节油高效的性能,赢得了用户对天龙的认可。高端天龙的销量上了一个新台阶,特别是在粉料、散装水泥运输领域,基本全部都选定6*2天龙牵引车。1-7月份销售数据显示,搭载Dci11发动机的高配天龙牵引车达到了371台。

在重卡销售取得突破的同时,天锦的推广也在稳步进行当中。商代处首先规划了天锦的网络布局,选择了两家有一定轻卡市场基础的经销商,在全省范围做分品系营销,目前销量有所提升。“今年后五个月,陕西市场的目标是2480辆,也即是月均销量要达到五百辆。全年要实现5100多辆的销售,较2008年提升30%,我们的营销团队信心坚定,争取完成总部下达的承销任务,为年度目标的实现作出我们应有的贡献。”陈旭毫不犹豫地表明了他们的决心。

“保持我们现有的强势,做好主力产品的资源前置,提升弱势产品,在品系营销方面,做足品系营销能力提升的行销方案,大力提升辖区现有品系经理的营销能力,每月组织品系经理做商务政策,竞品市场分析、营销案例交流及物流解决方案的交流。我们要在强势区域里提升服务水平,弱势商品要盯紧对手,利用一切资源优势抢占市场份额。”陈旭仍然把分品系营销的深入推广作为奋战后五月的重点措施。

文章来源:盖世汽车网

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