美高梅首页登录,自古就被认为“居天下之中”的河南,位于长三角、京津冀、珠三角和成渝城市带之间,是进出西北六省的门户。独特的地理位置,使河南成为全国举足轻重的铁路、公路、航空、通讯和能源枢纽,由此也成为各商用车企业的必争之地。国内七大主要商用车企业一汽、东风、重汽、福田、陕汽、红岩、北奔均在此屯集“兵力”,形成群雄逐鹿中原之势。
“坦率地讲,东风目前在河南并不占绝对优势,但我们有信心,因为我们的市场份额正在一步步地扩大。”东风商用车公司河南商务代表处副总经理杨守贵毫不讳言当前的处境。他说,河南每年的商用车新增量在3万辆以上,目前河南商用车销售排名中,一汽解放排名第一,其次是福田欧曼,东风商用车排名第三,市场份额为18%。从车型来看,河南市场前几年以载货车和自卸车为主,从去年开始,牵引车的市场份额不断上升。从今年上半年数据来看,牵引车新增量占到了整个河南省商用车新增量的50%以上。
在上半年几近疯狂的市场形势下,河南市场上的东风商用车共销售卡车3193辆,完成全年任务的72%,其中牵引车占56%。杨守贵说,如果有足够的资源,他们完全可以完成全年4413辆的任务。在所售的产品中,东风天龙成为“主力军”,销售了1789辆,占销量的一半以上。
杨守贵介绍说:“上半年从开票数据来看,我们的市场份额上升了两个百分点,从16%上升到18%。我们的优势就是产品,东风商用车的驾驶室、发动机、整车匹配性都是领先的,尤其是东风天龙系列已经得到了河南用户的广泛认可。”
重点突破
河南是一个大市场,经销商多,人口多,区域广,18个地级市的卡车销量都很大。其中周口、焦作、郑州、洛阳、许昌和商丘六个地级市的商用车市场容量均在1500辆以上。东风商用车在河南的优势市场是郑州、洛阳、三门峡、南阳和许昌等地,而在周口、商丘、焦作这三个大市场,东风商用车的份额一直很低。针对这种局面,今年初,东风商用车河南商务处制定了“周口突破”方案,在销售的薄弱地区实施重点突破。
河南周口是重要的运力输出市场,这里的商用车不仅被卖到县里,甚至被卖到乡、村,而东风商用车经销商在这些区域的销售实力较弱。2007年,周口商用车上牌4500辆,而东风商用车仅上牌93辆。据杨守贵回忆,初到周口,他和经销商一起去拜访县里的运输公司,看到在运输公司的墙上挂满了各种汽车海报,其中有解放、欧曼等车型,但唯独没有东风的产品。这是一种营销缺失的表现。
于是,东风商用车河南商务处组织实施了“周口突破”行动。具体采取了五项措施:一是派出驻点驻销员,帮助经销商做培训,推广东风产品;二是与运输公司加强联系,在运输公司处张贴东风商用车宣传画,面向终端客户宣传东风商用车;三是给予运输公司经理优惠政策,借助他们向终端用户推荐、宣传东风商用车;四是产品到位,河南商务处在周口选择了东风天龙6×2、6×4牵引车等几个主要产品作为主攻产品;五是加强推广工作,在当地每两个月做一次推广活动,邀请重点客户参加,目的是把大市场先做起来。
被河南商务处称为是“一石激起千层浪”的“周口突破”行动取得了初步成效。今年上半年,东风商用车在周口上牌数达到140多辆,超过去年全年上牌数。通过“周口突破”行动,东风商用车的销量在上升,市场份额在上升,用户对东风品牌的认知度也在上升。
网络布局
8月6日,东风商用车市场销售总部总部长顾建民、销售部副部长齐永军到郑州调研,他们此行的一项重要任务就是调研在郑州建设3S形象店的可行性。杨守贵介绍说:“公司总部很重视品牌形象建设,因此,公司正在逐步改善河南销售网络的外部形象。下半年,公司计划在郑州建设1~2家3S形象店。”
按照河南商务处的网络规划,今年下半年将开展经销网络CI形象建设达标活动。这就要求经销商必须要有专门的办公场所及展场,必须有销售部统一的经销网络CI形象标识,展场必须根据该销售区域的重要程度及销量达到一定的面积。
当然,3S店的功能不仅仅是展示形象,其更重要的使命是在新形势下探索3S店的营销新模式,加强网络成员客户把握能力,提升市场营销执行能力。
目前,河南18个地级市中有14个东风商用车网络经销商。杨守贵说:“这个数目还不够,我们将来要做到一个地级市一个经销商。”
另外,东风商用车河南经销商实力悬殊较大,从近两年销量完成情况看,最弱的经销商任务仅完成了22%,最强的可以达到158%。为此,商务处要求一部分经销商建设3S店,一部分区域或单一经销商须配套服务功能,直接或间接构架服务销售一体化营销模式,而最终的发展方向是要求经销网络要有为用户提供技术咨询、产品顾问、金融支持、汽车挂靠和二手车置换等全方位的服务能力。杨守贵认为,3S店建设只要实用,不必做得很大,能满足用户的需求就可以。
在发展网络的同时,河南商务处还在做另一件事:强化属地销售。杨守贵说:“河南是大市场,竞争非常激烈,如果我们的经销商之间不团结,内部竞争,我们就没有精力去对付外部的竞争对手。所以上半年我们划分区域,采取了限区域、限价格的策略,情况比以前有了很大改善。”但他同时表示,不打价格战是不可能的,在有序管控的情况下进行适当的竞争,对市场是有利的。如果没有竞争就没有进步。为此,他们制定了竞争的方式和限度,在某个范围之内竞争是可以的,如果有人超出范围进行恶性竞争公司就要介入。杨守贵说,强化属地销售的最终目标是使河南经销商的销售属地化达到100%。
品牌制胜
谈到东风商用车在河南的品牌认知度,杨守贵对两个现象深有感触。其一,很多运输公司印的名片上有一汽、重汽、陕汽等商用车企业的logo,但就是没有东风的;其二,很多客户知道二汽,却不知道东风。“我们东风品牌在河南还没有达到家喻户晓的程度,影响力比较弱。”杨守贵认为,在产品同质化严重的情况下,更应该注重品牌的传播和推广。
东风商用车的一次购车成本较高,使用成本却相对较低,但用户却很少算这个账。杨守贵深有感触地说:“目前的运输业利润还比较高,用户买车后一年半左右就能收回成本。因此用户算账不细,他们只算看得见的账。”为此,河南商务处下一步打算跟车随访,实际计算用户的单趟使用成本,用具体的实证数据来说服用户,并利用用户的跟风效应,通过口碑传播推广产品。
不能输在起跑线上 7月1日,国Ⅲ标准实施,新的竞争开始。
“国Ⅲ使大家都处在同一个起点,我们绝不能输在起跑线上。”杨守贵介绍说,从三季度开始,河南代表处的工作重点转入国Ⅲ产品的推广和销售方面。采取的措施是:国Ⅲ资源前置,先期以牵引车为突破口,按资源前置计划完成展示车布置;开展区域推广活动,在推广活动过程中,将国Ⅲ产品张贴画挂到集团客户、运输公司和汽贸公司营业场所;拜访集团客户、运输公司负责人、汽贸公司老板,传递东风国Ⅲ商品信息;对运输公司、汽贸公司的业务员开展培训,提高其对东风商用车国Ⅲ产品的认知度;提高服务站对国Ⅲ产品的服务能力,为销售做好服务保障工作。
今年6月以来,国内商用车市场遇到了严峻的挑战,各商用车企业销售状况不容乐观。在这种情况下,杨守贵仍然表示他们可以顺利完成年内的既定目标,并在原有目标的基础上增加500辆的销量。杨守贵笑着说:“虽然难度很大,但目标放在这里就是一个动力。”

8月8日,就在北京奥运会开幕的这一天,记者来到位于郑州北端107国道旁的东风商用车河南商务代表处采访。商务处租住在一栋普通居民楼里,三室两厅,陈设简陋,但墙上的东风商用车logo和招贴画又让我们感受到熟悉的“东风”氛围。窗外不远处的107国道上,时有满载货物的东风天龙疾驰而过,熟悉的“车影”让人倍感亲切。很难想象,这个100多平方米的办公场所竟统辖着河南17万平方公里土地上的东风商用车营销业务。
商务处里只有两个人留守,显得很冷清,一如当前的车市。河南商务代表处副总经理杨守贵说,其余的人都在外面跑市场。显然,上半年的旺销业绩没能让他们感到丝毫的松懈,因为更大的挑战已经来临。
群雄逐鹿
就在记者采访河南市场的同时,东风商用车市场销售总部总部长顾建民也在河南市场调研,河南商务代表处总经理刘恒陪同。不约而同的关注源于河南市场的重要性。在商务处墙上悬挂的中国地图我们就能发现河南区位的举足轻重。
河南东接安徽、山东,北界河北、山西,西连陕西,南临湖北,呈望北向南、承东启西之势。自古就被认为“居天下之中”的河南,位于长三角、京津冀、珠三角和成渝城市带之间,是进出西北六省的门户。独特的地理位置,使河南成为全国举足轻重的铁路、公路、航空、通讯和能源枢纽,由此也成为各商用车企业的必争之地,国内七大主要商用车企业一汽、东风、重汽、福田、陕汽、红岩、北奔均在此屯集重兵,抢占市场,形成群雄逐鹿中原之势。而对于东风商用车来说,河南的战略地位尤为重要。这里是东风商用车拱卫本土的屏障和挺进黄河以北的基地。
“坦率的讲,东风目前在河南不占绝对优势。”杨守贵并不讳言目前的处境。他说,河南每年的商用车新增量在3万辆以上,目前河南商用车销售排名中,一汽解放排第一,其次是福田欧曼,东风商用车排第三,市场份额为18%。从车型来看,河南市场前几年以载货车和自卸车为主,从去年开始,牵引车不断上升。从今年上半年数据来看,牵引车新增量占到了整个河南省新增量的50%以上。
在上半年几近疯狂的市场形势下,东风商用车在这里也暂获颇丰,共销售汽车3193辆,完成全年任务的72%,其中牵引车占56%。杨甚至认为,如果有足够的资源,他们可以完成全年4413辆的任务。在销售产品结构中,东风天龙成为“主力军“,上半年销售1789辆,占一半以上。
“上半年从开票数据来看,我们的市场份额上升了两个点,从16%上升到18%。”尽管形势严峻,但杨信心坚定。“我们的优势就是产品,东风商用车的驾驶室、发动机、整车匹配性都是领先的,尤其是东风天龙得到了河南用户的广泛认可。”他笑着告诉记者:“有的用户不知道东风天龙分很多种车型,一进店就说要买天龙,销售人员只得耐心的询问他要买天龙的哪种型号、哪种配置。”
重点突破
河南是一个大市场,经销商多,人口多,区域广,18个地级市汽车销量都很大。其中周口、焦作、郑州、洛阳、许昌、商丘六个地级市的市场容量均在1500辆以上。东风商用车的优势市场在郑州、洛阳、三门峡、南阳、许昌等地,而在周口、商丘、焦作这三个大市场,东风商用车的份额一直很低。针对这种格局,今年初,东风商用车河南商务代表处制定了“周口突破”方案,在弱区实施重点突破。
周口是重要的运力输出市场,这里的商用车不仅卖到县里,甚至卖到乡、村,而这里的东风商用车经销商很弱。2007年,周口商用车上牌4500辆,而东风商用车仅上牌93辆。杨守贵告诉记者,初到周口,他们和经销商一起去拜访县里的运输公司,在运输公司的墙上挂满了汽车招贴画,有解放的、有欧曼的,就是看不到东风的。杨说:“当时看了心里很不是滋味!”
“周口突破”行动中,他们采取了五项措施:一是派出驻点驻销员,帮助经销商做培训,推广东风产品;二是与运输公司加强联系,在运输公司张贴东风商用车宣传画,面向终端客户宣传东风商用车;三是给予运输公司经理优惠政策,借助他们向终端用户推荐、宣传东风商用车;四是产品到位,商务处在周口选择了东风天龙6*2、6*4牵引车等几个主要产品作为主攻产品;第五是推广,他们在当地每两个月做一次推广活动,邀请重点客户参加,目的是把大市场先做起来。
被河南商务处称为是“一石激起千层浪”的“周口突破”行动取得了初步成效。上半年,东风商用车在周口上牌数达到140多辆,超过去年全年上牌数,东风产品份额在上升,销量在上升,用户对东风的认可度在上升。
网络布局
8月6日,市场销售总部总部长顾建民、销售部副部长齐永军到河南郑州调研。他们此行的一项重要任务就是调研在郑州建设3S形象店工作。“形象很重要,客户只有看到才能相信,我们现在正逐步改善我们的外部形象。”杨守贵告诉记者,下半年他们在郑州至少要建1家3S形象店,争取2家。
按照河南商务代表处的网络规划,08年下半年要开展经销网络CI形象建设达标行动,3S店要开展修缮行动。经销商必须要有专门的办公场所及展场,办公场所必须有销售部统一的经销网络CI形象,展场必须根据该销售区域的重要程度及销量达到一定的面积。
当然,3S店的功能不仅仅是展示形象,其更重要的使命是在新形势下探索3S店营销新模式,加强网络成员客户把握能力,提升东风商用车营销力。目前,河南18个地级市中有14个东风商用车网络经销商。杨守贵说:“这个数目还不够,按道理一个地级市一个经销商。”不仅如此,东风商用车河南经销商实力悬殊较大,从近两年销量完成情况看,任务完成最低22%,最高158%,网络经营能力有待提高。为此,商务处要求一部分经销商建设3S店,一部分区域或单一经销商要上马配套服务功能,直接或间接构架服务销售一体化销售模式。而最终的发展方向是要求经销网络要有为用户提供技术咨询、产品顾问、金融支持、汽车挂靠、二手车置换等全方位的服务能力。杨认为,3S店建设只要实用,不要做得很大,能满足用户的需求就可以。
在发展网络的同时,河南商务处还在做另一件事:强化属地销售。杨守贵说:“河南是大市场,竞争非常激烈,如果我们的经销商之间不团结,内部竞争,我们更没有精力去对付外部的竞争对手。所以上半年我们划分区域,采取了限区域限价格的策略,情况相对比以前有了很大改善。“但他同时认为,不打价格战是不可能的,在有序管控的情况下进行适当的竞争,对市场是有利的。如果没有竞争就没有进步,只有竞争才有进步。我们制定竞争的方式和限度,在这个范围之内竞争是可以的,超出范围进行恶性竞争我们就要介入。强化属地销售的最终目标是河南经销商的销量的属地化为100%。
品牌致胜
对于东风商用车在河南的品牌知名度,杨守贵对两个现象深有感触。其一,很多运输公司印的名片上有一汽、重汽、陕汽等商用车企业的logo,但就是没有东风的;其二,很多客户知道二汽,却不知道东风。“我们东风品牌在河南还没有达到家喻户晓的程度,影响力比较弱。”杨认为,在产品同质化严重的情况下,我们更要注重品牌的传播和推广。
东风商用车比对手卖得贵,但使用成本比对手低。“问题是用户很少算这个账。”杨说:“目前的运输业利润还比较高,用户买车后一年半就能收回成本,因此用户算账不细,他们只算看得见的账。但根据我们的测算,东风的使用成本比对手低,但低多少各有各的说法。”为此,下一步他们要跟车,看用户单趟使用成本是多少,用具体的实证数据来说服用户,并利用用户的跟风效应,通过口碑传播出去,推广产品。
7月1日,国Ⅲ标准开始实施,新的竞争开始。“国Ⅲ大家都处于同一个起跑线上,我们不能输在起点上。”杨守贵告诉记者,从三季度开始,河南商务处的工作重点转入国Ⅲ产品推广和销售。他们采取的措施是:国Ⅲ资源前置,先期以牵引车为突破口,按资源前置计划完成展示车前置;开展区域推广活动,在推广活动过程中,将国Ⅲ产品张贴画挂到集团客户、运输公司、汽贸公司营业场所;拜访集团客户、运输公司、汽贸公司老板,传递东风国Ⅲ商品信息;对运输公司、汽贸公司的业务员开展培训,提高其对东风商用车国Ⅲ商品的认识度;提高服务站国Ⅲ产品服务能力,为销售做好服务保障工作。
“就目前情况来看,我们完成既定目标是没问题的。”杨守贵对完成今年的销量目标充满信心。他同时表示,他们还有自定目标,即增加销量500辆。杨笑着说:“虽然难度很大,但目标放在这里是一个动力。”
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淮河地处中原腹地,源于河南桐柏山,流经安徽、江苏,蜿蜒东去,沃野千里。尽管东风商用车进入安徽市场多年,但表现总是不温不火。
2011年1-7月,东风商用车在安徽区域销售2200辆,与2010年基本持平,可喜的是市场占有率在稳步提升,从2010年底的10.8%升至11.59%。
相邻的安徽与河南,对东风商用车来说有着截然不同的意义。河南是东风商用车的强势区域,用户认知度高,品牌的美誉度更高,2010年成为东风商用车首个跨越万辆的大省。而安徽,不仅是江淮、星马、华菱等商用车企业的大本营,就连生产乘用车起家的奇瑞也大举进军重卡市场,推出集瑞联合卡车。
一汽解放、中国重汽、陕汽、北奔等各大重卡厂家更是持续发起淮海战役,市场竞争不断加剧。东风商用车在安徽市场纯属客场作战,加之2007年之前,东风商用车产品升级换代,销售、服务网络极不稳定,产品的认知度和用户满意度一度处于劣势。
如何在安徽这个竞争激烈的市场上分得更大的蛋糕,东风商用车市场销售总部安徽商代处把网络建设看得尤为重要。
东风商用车在安徽有4家4S店,单一经销商有13家,服务网点有22家。数字不少,但是网络成员鱼龙混杂,真正有实力的网络成员只有很少的一部分。为此安徽商代处从加强网络运行管理、提升网络运行质量入手,对现有网络进行重新梳理,从营销业绩、营销能力、售后服务能力、形象店建设、回款率、品牌忠诚度等方面进行综合考评,然后按他们的实际情况,采取扶持、培训、督促其限期回款、亮黄牌、终止合作协议等措施对网络成员加强管理;同时,对网络成员分层级、分批次进行培训,提高其业务技能和综合素质,以高素质的营销团队支撑网络营销体系。
据介绍,安徽经销商以前基本上不会卖重工、中载、重载,只会卖牵引车,往往是机会性销售,而且对终端用户开发不够,造成部分经销商信息不准确、销售找不到方向。现在,东风商用车市场销售总部安徽商代处注重网络成员的销售能力提升,根据产品现状,引导区域网络成员从产品观念转变为客户观念、从关注集团客户转变为关注零售、从卖产品转变为卖方案、从注重把车卖出去转变为呵护产品和客户的生涯周期。他们还在前期市场调研的基础上,在重载品系首次引进区域价格自律协议,增加了经销商诚实收益,提高经销商的销售热情,使东风商用车重载产品在安徽市场稳步提升。
目前,在安徽的17个区域中,东风商用车区域市场份额超过20%的区域有2个,超15%以上的有7个,超10%以上的有2个,超9%以上的3个。在重工品系上,搅拌车销售由依靠改装厂逐步向经销商面对终端行业用户转变,2010年蚌埠搅拌车市场份额已达60%以上,皖南空白市场尽管2010年下半年才进入,却通过体验样车、前置推广等方式拥有了一定的保有用户,东风品牌得到认可,铜陵重工市场份额提升到17%;针对东风天锦这款具有竞争力的中型商用车,安徽商代处通过沉下网络,组织了10场推广活动,拉动营销团队和终端客户,销量较2010年大幅提升,份额提高3.6个百分点。
2011年下半年,东风商用车安徽商代处着重在重工轻量化商品上寻求突破和上量,推动东风商用车和专营店轻量化自卸平台的搭建;中载力争在改装厂、行业客户中开拓。东风商用车在安徽作战要耐得住寂寞,要有韧性,一点点地磨练,强身健体,目标是争取每年市场占有率提升2个百分点。