在目前CPI持续走高、原材料价格上涨的条件下,企业如何保持市场份额?营销策划专家余大洪提出了价值链系统协调的理念作为应对之策。日前,就此问题,记者专访了余大洪。
记者:何谓价值链系统?
余大洪:价值链系统是由企业价值链与供应商和分销商的价值链共同构成的系统。企业的价值链并不是处在一个真空地带,它与外界具有不可分割的价值联系。企业的价值链上接供应商价值链,下连客户价值链,同时还受到竞争对手价值链的影响。它们共同构成了一个价值链系统。
企业要善于运用这一价值链系统来缓解原材料价格上涨的压力。供应商价值链是企业生产要素的源泉,与它们建立战略性的合作伙伴关系,能够起到很好的效果。客户价值链是企业价值能否实现的前提条件,善于发现客户的需求,了解它们的变化,最大限度地满足客户的需要,就能使企业在为客户创造价值的同时实现自身的价值。而竞争对手价值链对于企业自身价值的实现有直接的影响作用,忽略它们的存在,孤立地看待企业的价值链是十分危险的。
企业要巧妙利用供应商控制生产要素的成本,开发多种渠道扩大产品销售,随时捕捉消费者的需求,不断开发适应市场需要的产品,及时地了解竞争对手的发展动向,不断调整竞争战略,保持竞争优势。
记者:针对原材料价格上涨的趋势,企业应如何应对?
余大洪:第一,向上游转移压力。签订长期供货协议保持原材料的采购成本的稳定,或者对上游价值链进行整合,保证产品的供应和价格。
比如面对钢材市场价格上涨的压力,福特表示,由于福特在与钢材厂家的合作中,签订的是长期购销协议,能以相对稳定的价格购入钢材,所以对企业生产成本和正常供货的影响不大。南京汽车集团表示,它们目前所用钢材70%以上主要依赖国内钢材企业,如宝钢、武钢和鞍钢等,由于与这3家企业建立了长期的联系,目前可以保证钢铁生产原料的顺畅供应。
对于那些和钢铁企业签订了长期稳定的供应合同的企业来说,钢材价格的涨跌似乎对汽车利润的影响不会很大。但是对于规模较小的汽车企业,由于自身的产销量很小并且不稳定,一般没有签订长期供货协议,在采购时谈判能力和地位较低,零部件成本向上游转移较难,因此所受影响相对较大。
第二,内部消化。从工业品内部的价格传导看,越往下游,价格同比涨幅越缓慢。
在上面的例子中,从铁矿石到钢铁再到汽车,工业产业链中的上游原材料价格的上涨在传导过程中被内部消化了。钢铁企业消化了大部分的涨价因素,再经过汽车企业的进一步消化,汽车价格不涨反降了。而钢铁企业和汽车企业在成本上升的同时,还能够保持一定的利润率,它们是怎么做到的呢?这里,制造业劳动生产率的提高在其中起了重要作用。
例如,宝钢集团通过扩大企业生产规模,利用新的管理技术和生产技术,劳动生产率有了很大提高。
东风有限公司在成立之初,就面临着原材料涨价导致卡车成本增加15%的困境,但“东风有限”并没有把增加的成本转移给用户和经销商,而是通过QCD改善、群众性技术创新、集中采购以及资金集中管理等手段,控制和降低公司的采购成本、制造成本、物流成本、销售成本及财务成本。
QD改善是日产公司的先进管理方式,“东风有限”为推行该战略,旗下的各公司都成立了相应的部门,并对相关人员进行培训。商用车公司在日产专家的指导下,确定70余项公司改善课题、900余项专业厂级自主改善课题。通过对供应链的系统整合和吸收,整个生产组织和物流管理水平都得到了提高,物流费用与上年同比下降了20.5%,库存周转天数同比减少了10天。
第三,向下游转移压力。在垄断性行业,当经营情况发生问题时或原材料涨价时,企业可以通过重新定价手段来向下游转移压力。例如成品油、水、电等行业就有这样的例子。
记者:企业产品调价应注意什么?
余大洪:第一,注意涨价时机。市场占有率排在后面的企业最好等市场领导者涨价之后再跟风。市场占有率大的企业由于规模“盘子”较大,如果它们没有很好地转移压力而出现亏损,损失也会更大,受的压力也大。如果同样卖一台电脑亏100元,那么销售1万台电脑的企业总共只亏100万元,而销售100万台电脑的企业就要大亏1个亿了。跟在后面涨价的企业不仅没有丢失市场的风险,有的还会混水摸鱼,利用“时间差”先抢几个大客户过来,搞定关系后再调价。
市场占有率靠前的企业可以考虑将涨价安排在淡季,即使效果不佳,也不至于对销售产生太大影响。
第二,注意涨价的条件。前面已经提到了,企业要权衡利弊,在市场对企业产品的需求超过供给、厂商的库存压力较小时,顺势而为。
第三,注意涨价的方法。可以选择部分机型涨价,通过产品组合来保持企业的整体利润率。
企业也可以通过对产品进行重新包装、命名、捆绑等手段,增加产品在客户心目中的感知价值。在IT行业,就有很多企业在市场价格混乱时(由于串货、水货、假货、虚假团购、虚假大单、甩货等原因),通过稍微改变一下产品的配置、或重新包装、命名“新产品”,来“重新启动”市场,使市场价格回升到正常水平。家用电脑厂商往往通过捆绑教育软件的方法,提升产品的客户感知价值和销售价格。例如,在线英语学习软件在单独购买时要花几百元,但是家用电脑厂商用数百万台的量去捆绑在线英语学习软件时,平均每台的捆绑成本就几乎可以忽略不计了。
在产品涨价时,要耐心做好向客户的解释工作,多做沟通。态度一定要真诚,以免顾客认为你是“店大欺客”,藐视他而离你而去。

3月4日下午,北京现代汽车公司董事长徐和谊拨通了世界最大铁矿石公司——澳大利亚Hamersley公司中国办事处负责人的电话。当徐和谊得知进口铁矿石价格近日暴涨71.5%的消息时,这位在执掌汽车生产之前执掌首钢的“老钢铁”表示出了职业的审慎和惊异:“离谱!这样的涨幅在钢铁行业前所未见,得亲自找当事方核实”。Hamersley公司中国首席代表向徐和谊解释道:因美元兑欧元从0.8:1贬值到1.4:1,影响了澳大利亚、巴西等国以本币计价的铁矿石公司盈利,矿石价格不上涨将影响公司投资计划。通话后,徐缓缓放下了听筒:“这事有点闹心了。公司要迅速评估它对汽车业的影响”。

今年,铁矿石价格猛涨所产生的多米诺骨牌效应正在殃及“中国制造”。就在铁矿石价格上涨的第一时间,宝钢、首钢股价首先下跌,并殃及整个沪市跌破1300点,对以铁矿石为原料的钢铁业依存度高的中国制造业集体叹息。
受铁矿石和钢材涨价影响最大的行业是造船业、机械业、汽车和家电业。
造船业:
年初,整个造船业面临的最大困难就是原材料价格上涨。由于造船企业的造船订单通常是在两年前就已经制定了,而早在2003年底的时候,国际市场船用钢板价格平均只有280美元~300美元/吨,“那个时候签订的订单显然是存在利润的。但是到了今年年初,钢材价格一路飞奔到765美元/吨,造船企业的境遇一下子变得很悲惨。”兰格钢铁信息研究中心主任马忠普认为:“钢材在其原材料中所占比例高达70%以上。”
机械制造业:
机械制造业对钢材涨价也是叫苦不迭,行业利润率同前两年相比出现大幅下降。国内机械企业最为急需的高附加值、高技术含量的钢材品种,国内钢铁企业只能生产极少一部分,有的品种甚至没有,制造企业还要付出更大的代价购买国外的钢铁产品。马忠普分析:“技术含量低的产品制造将被淘汰。”
汽车业:
对于汽车制造业来讲,钢铁所占成本还不足20%。不过,整车生产企业认为钢铁价格的波动会主要在零配件生产商那里消化,而国内零件供应商间的竞争早已进入白热化,钢材价格上涨无疑给了他们当头一棒。
家电业:
钢材价格约占家电行业可变成本的20%~30%,在没有任何能力转嫁风险的情况下,如果上游板钢价格上涨10%,家电行业净利润率可能会下降2个百分点,这对于本来利润就不高的家电行业来说影响较大。尤其对于那些以低成本、低价格战略扩张的公司而言,日子已经非常难过。
然而“制造企业的成本压力还将加大”的预言并没有实现,由于钢材的产能过剩,情况发生逆转。时至年终,国内钢铁价格狂跌至底线,制造业生机重现。前钢铁工业协会会长吴溪淳首先向制造业摇出橄榄枝,在钢铁产能过剩的情况下“希望通过增加机电产品出口来带动钢铁产品的销售”。这样中国制造业“一年中感受到了冰火两重天”。
查看相关专题:美高梅首页登录,涨!涨!!涨!!!
铁矿石涨价追踪

“离谱”的涨价

2月28日,宝钢集团在其网站上公布信息称其与世界最大铁矿石生产商巴西淡水河谷公司及澳大利亚Hamersley铁矿公司经过谈判,达成2005年铁矿石价格协议:与2004年相比各类铁矿原料将分别上涨71.5%。这一涨幅与上周日本最大的钢铁企业新日铁与矿业巨头率先“锁定”的价格涨幅完全一致。日商先定了高价,根据国际铁矿石采购惯例,后签约的中方难以挣脱,十分“无奈”。

事起仓促,本报记者在周末拨通了各大汽车老总与相关人士的电话,请他们就此对车业冲击进行推演和评估。

国产、进口轿车均受重压,商务车更甚

钢铁制品是汽车行业的主要原材料。一台重1-1.6吨的轿车60-70%是钢铁的分量。这其中,整车厂直接进料的主要是构成车身冲压件的冷轧板,其它的悬挂、变速箱等由零部件厂向整车厂供货。徐和谊在接受本报记者采访时算了一笔账:根据以往经验,钢铁原材料上涨将导致冷轧板将上涨8%左右。东风乘用车公司常务副总经理任勇告诉本报记者:根据车身钢板镀锌、不镀锌、普通板和深冲板的区别,冷轧板的价格约在4000元-10000元/吨之间,一般情况下1.6吨铁矿石可生产一吨生铁,从生铁到钢,一般是一吨生铁形成0.95吨钢,若提高71.5%,不考虑上游企业成本的分摊和缓冲,根据每台车的尺寸和用材不等,每台A级轿车因冲压件和钢铁原料进货成本约上升千元左右,B级或C级车甚至更多。

这样的成本上升并非仅限于国产轿车。国产车和进口车都将面临价格上升压力。任勇告诉记者,由于日本国内首先面临钢铁原材料上涨压力,去年8月,新日铁、JFE等日本钢铁企业向日本主要汽车生产厂家提高汽车钢材销价一成,日产汽车公司曾因谈判破裂而导致两天停产。尽管网络评价这次涨价是因为日产钢铁企业对中国钢铁业的一次控制和打压,但从实际销售来看,日本出口汽车也势将因此而价格上扬,成本竞争优势受损。

面临更大压力的是浑身钢筋铁骨的商用车。业内人士分析,重卡和大客自重在3吨以上,每台进料成本将上升3-5千以上。这对以售价低廉为主要竞争手段的国内商用车制造业将感到呼吸困难。

但是,原材料上升的幅度并不直接对应着汽车售价的同等上升。在上游的山洪倾泻之后,钢铁企业和零部件工业的层层水坝势将缓冲部分能量。

成本劲升,厂商呼吁“各行业共同消化”

实际上,如果矿石价格上涨只有10-20%,基本可以在上游企业消化,对汽车行业波澜不惊,但是这71.5%太离谱了”,老冶金徐和谊对本报记者说,“这将使国内的钢铁企业侧重于多吃国内铁矿石。前几年,他们吃进口原材料上了瘾,因为进口料品质高、冶炼残留物少、价格也可以承受,现在,随着进口铁矿石价格的上涨,国内的低品位铁矿石具有了开采价值,可相应降低对国外铁矿石供应的依赖。如果他们不消化调整,汽车厂商会转而追加向韩国浦项制铁和其它厂商的订单。”

按照中国钢铁协会提供的数据显示,目前我国有50%的铁矿石依赖进口,是世界上第一大铁矿石进口国。根据2004年的数据,我国进口各类铁矿石总量约两亿吨,河北、广东、山西、上海等地的一些钢铁厂对进口铁矿石的依赖程度达到50%,而宝钢的依赖程度可能达到90%。宝钢股份日前发出调价通知,从第二季度开始其产品平均上涨600元到800元。这样的调价幅度与铁矿石价格上涨带来的成本上升相比可以说是将上涨的成本完全转移了出去。所以,东风汽车公司副总裁周文杰对本报记者作出了“产业上下游企业应共同分担涨价带来的冲击”的呼吁。周文杰认为,去年国内不少钢铁企业利润高达20%甚至30%。而今年,频繁降价后汽车企业已经由暴利趋向国际平均利润,甚至逼近成本平衡点,在目前汽车市场比较低迷的情况下要想通过提高汽车价格来转移成本,应是比较困难的。

实际上,在国际上当钢铁企业和矿山公司谈判过后,立即展开了汽车公司的下一轮谈判。在中国,这轮谈判势将随即展开。对大型汽车生产商如东风、一汽、上汽等而言,由于其钢材需求规模大,在进行谈判时还是有不少筹码的。

短期加速,长期制动,车价不会立即回涨,但跌势已渐耗尽

无论分流消化和谈判完成后落实在车价上的涨幅到底是多少,这一讯息都将对汽车消费产生重大影响。本月3日,世界汽车制造业协会主席戈特沙尔克在日内瓦国际汽车展开幕式上说,在钢材和石油价格居高不下的背景下,今年汽车制造商在价格上承受着巨大压力。戈特沙尔克说,面对钢铁价格飙升的不利形势,汽车制造商必须削减成本,生产更多价格适中的汽车。

汽车首席评论员贾新光认为,2003-2004年开始出现的煤、油、电、钢材、原材料等上游产品价格的大幅度上涨加大了经营成本,近1/3的生产企业亏损,近1/3的经销商退出经营,汽车生产企业的利润总水平明显下降。东风副总裁周文杰则对记者表示:这一消息的释出,对汽车市场短期而言是利好,将促使消费者停止观望,立即入市,以免今后车价的暴涨;但从长远来看,刚性成本的上升必然导致车市的减速,同时将把不能有效降低成本的整车企业和零部件企业逼出局外,加速汽车行业的洗牌和整合。

远在澳大利亚参加墨尔本F1车赛的资深汽车评论家钟师给记者打来长途,他认为每台车几百美元的成本上升对中级以上轿车的赢利空间来说不难消化,但相信不少企业会在销售中化危为“机”,抓住这一时机做好市场。

尽管雷声尚远,但目前已有不少企业有所对应和动作。吉利控股集团董事长李书福告诉记者,今年经济型轿车不但不会降价,而且还会涨价,主要原因是由于原材料涨价太厉害。李书福说,中高档轿车由于单价高、利润空间大,有能力消化掉原材料涨价因素。三五万元的经济型轿车,本身利润空间就很小,钢材上涨整车不涨价,企业就要亏本。

在渠道方面,由于国产本田、丰田等车厂的汽车钢板基本依赖进口,所以去年新日铁、JFE的提价行为率先引涨国内日系汽车的生产成本,一汽丰田的经销商最先感到丰田方面由于日本钢材的涨价而引起的忧虑。一位一汽丰田4S店长告诉记者:厂家已经在与经销商沟通,不要随意降价,要稳定市场,稳定价格,实际上已默许紧缺车型可随市场作相应价格调整。同时,据媒体报道,因无力消化钢材涨价,主产经济型货车的长安跨越及其配套企业已经出现亏损,长安跨越有关人士宣称:由于主要原材料之一的冷轧板从2002年起就一直涨个不停,两年内涨幅已达40%-50%。由于生产成本太高,长安跨越被迫在三条路中选择其一:停产、涨价、限产。最后,他们选择了限产,估计限产幅度将达10%。