津冀区域是国内卡车容量最大的市场之一,也是东风商用车公司相对弱势的区域。今年,东风商用车公司津冀商代处面对市场下滑和弱势突破的双重压力,从调整完善网络布局,提升服务能力入手,一方面在竞品腹地拓宽营销服务渠道,争夺客户资源;另一方面在东风商用车公司销售网络空白区设置二级营销服务网点,紧抓终端客户,为弱势市场突破打下了良好的基础。
宏观布局:有所为,有所不为
近年来,津冀地区正日益成为中国经济板块中极具影响力的一极。2010年,津冀地区商用车市场总销量多达10万辆,2011年,在市场下滑的情况下,依然保持在7万辆以上。
“如此大的市场容量,对东风商用车公司来说是一件大好事。”东风商用车公司津冀商代处经理徐伟对市场充满乐观,但也承受着巨大的压力,“市场容量虽大,但开发起来并不是一蹴而就的。竞品的网络布局已经很完善,并牢牢占据着市场。”
从竞品腹地争份额是市场开拓工作中最难的,针对此,商代处首先对津冀市场进行战略性开发,根据市场容量大小划分出战略市场、重点市场和一般市场的“8+3+1”市场格局,突出工作的重点和方向。“所谓战略性开发就是要有所为,有所不为。既要有战,也要有略。”徐伟如是总结。
8个战略市场又可划分为超级战略市场、战略大市场和战略市场三个层级。徐伟介绍说:“石家庄、唐山两地市场容量大,东风车在这里也有一定的基础,突破相对容易,属于激烈的‘战斗’市场;天津、保定等市场比较稳定,市场占有率也较高,要做到保住市场份额,稳中求进;而承德、廊坊、秦皇岛等地区市场容量教小,东风车的市场占有率也低,暂时处于‘劣’势。”
微观落子:“工作要落到实处”
“战略性开发是宏观布局,以区域为单元,以地级市为单位;二级网点建设属于微观布局,以地级市为单元,以县为单位。”徐伟说。二级网点建设是津冀地区网络布局的另一重要工作,要在地级市范围内通过巧设网点,有效配合4S店的销售和服务工作,实现网络功能效用的最大化。
2012年上半年,东风商用车公司津冀区域实现汽车销售4000多辆,二级网点贡献度达到30%。二级网点建设,一方面占据空白市场,销售整车,也便于客户维修和服务;另一方面起到桥头堡作用,把竞品客户吸引过来,扩大东风品牌的影响力。“二级网点建设工作必须要落到实处。”徐伟这样要求。
“二级网点分为自有二级和合作二级两种,由于合作二级的忠诚度受经营形势的影响较大,我们正在加快自有二级网点的建设步伐。金田现有7个二级网点,4个自有网点,另有2家正在建设中。”石家庄金田负责人表示。目前,石家庄每个县至少有一个东风商用车公司二级网点,已经实现了东风车网点的全覆盖。
从津冀商代处了解到,在东风商用车公司备案的二级网点中,津冀地区的二级网点数量位居全国第一。
合理布局:惠及厂家、商家和客户
最近,保定中冀华泰4S店王总正四处奔波,现有的2家自有二级网点面临网络能力不足的问题,因此正积极寻找场地,增设网点,扩大网络覆盖面。“现在的客户基本上都是终端客户,终端客户的购买量占我们总销量的80%以上。而争夺终端客户,必须要有网络,网络的覆盖面越宽,抓住客户的几率才能越大。”王总解释道。
不仅中冀华泰,拥有7家二级网点的天津同豪4S店负责人对市场也是同样的认知。“开拓市场犹如棋局对弈,布局是一项战略性的基础工作,做得好可以惠及厂家、经销商、客户。”徐伟非常清楚网络布局的重要性。对东风来说,合理布局网络是开拓市场的基础性工作,是低迷形势下的正确选择;对经销商来说,合理布局网络是拉近与客户的距离,促进销售的良好方法;对用户来说,网络的下沉和布局的合理性为其车辆维修和享受服务提供了极大的便利。
能否吸引消费者的光顾,一要有过硬的产品,二要维修服务方便。在石家庄与山西交界处的井陉县,用户张师傅说,他的天锦车是在石家庄购买,结果服务保养都要进市里,不方便;自6月东风商用车公司井陉直营店建起后,他办理各种事情都方便多了。
井陉县二级网点张总补充说:“再高超的营销技巧也不如用户的口碑,正是天龙、天锦车良好的口碑,才让我们在竞品强势区域站住了脚,争夺了更多的终端客户,今年以来,井陉县东风商用车公司市场份额提升到15%左右。”

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2012年对卡车行业来说是惨淡的一年,而对东风商用车来说,这一年则是网络转型之年。记者通过调查发现,不论是东风商用车厂家还是经销商,都把网络调整作为今年的重点工作内容。本期柠檬茶座邀请了5位东风商用车销售负责人,请他们谈谈今年在网络调整上做了哪些工作,取得了哪些收获。

主持人:首先请各位介绍一下今年的市场销售情况如何?在这其中有哪些亮点市场或者车型?

李兴国:今年我们的业绩比去年有所提升,到目前为止已经超过去年,预计全年提升10%~20%。

申金良:今年市场虽不太好,不过东风的亮点产品仍然存在,那就是东风天锦和大力神,因为这两款产品自重轻,能够适应当前严格治超的环境。明年我们准备做东风大力神自卸车。


锋:往年重型车销售很好,轻卡只占15%;今年到目前为止卖了600多辆车,其中轻卡240辆,比例提升至约40%,销售结构发生了变化。这是由于长途、重型车在2010~2011年市场透支,造成大量的车辆由于运价低、竞争激烈而没活儿干甚至亏损。今年买车的用户多是在经济性、短途运输车辆上增加投资。

徐 伟:2012年上半年,东风商用车津冀区域实现汽车销售4000多辆。


力:随着终端市场的强化,东风商用车在贵州市场的份额由2009年的不足10%提升到今年的17%。

主持人:在网络布局、调整方面,大家今年做了哪些工作?

李兴国:其实,面对今年的市场情况,各个经销商所做的工作都是类似的,那就是跑市场、找客户。

今年我们的主要工作之一就是在如泰安、莱芜、章丘等周边地区建直营店。以前我们都是找社会渠道做我们的二级网络,后来发现这种方式建立起来的销售网络不稳定,当市场不好的时候很多二级网络就撤出了。现在我们自己租店面,派员工过去做二级网点,这就是直营。我们的8个直营店业绩还可以,今年开业的有2~3家。同时我们也在直营店开展服务,提供售前和售中服务,特别对于解决一些小问题起到了“短、平、快”的效果。

申金良:我公司于1999年成立,一直是东风的二级经销商。去年年底,我们投资600多万元开工建设4S店,今年上半年完工,就是打算升级到东风的一级经销商网络中去。


伟:在东风商用车备案的二级网点中,津冀地区的二级网点数量位居全国第一。

津冀区域是国内卡车容量最大的市场之一,也是东风商用车相对弱势的区域。今年,东风商用车津冀商代处面对市场下滑和弱势突破的双重压力,从调整完善网络布局、提升服务能力入手,一方面在竞品腹地拓宽营销服务渠道,争夺客户资源;另一方面在东风商用车销售网络空白区设置二级营销服务网点,紧抓终端客户,为弱势市场突破打下了良好的基础。

从竞品腹地争份额是市场开拓工作中最难的。针对此,商代处首先对津冀市场进行战略性开发,根据市场容量大小划分出战略市场、重点市场和一般市场的“8
3
1”市场格局,突出工作的重点和方向。所谓战略性开发就是要有所为、有所不为,既要有战,也要有略。

8个战略市场又可划分为超级战略市场、战略大市场和战略市场3个层级。石家庄、唐山两地市场容量大,东风在这里有一定基础,突破相对容易,属于激烈的“战斗”市场;天津、保定等市场比较稳定,市场占有率也较高,要做到保住市场份额,稳中求进;而承德、廊坊、秦皇岛等地区市场容量较小,东风的市场占有率也低,暂时处于“劣”势。

战略性开发是宏观布局,以区域为单元,以地级市为单位;二级网点建设属于微观布局,以地级市为单元,以县为单位。二级网点建设是津冀地区网络布局的另一重要工作,要在地级市范围内通过巧设网点,有效配合4S店的销售和服务工作,实现网络功能效用的最大化。


力:“无网不胜,网乱不胜”,这是东风商用车10多年前就提出的汽车销售与服务渠道建设理论。在贵州市场,营销网络主要集中在贵阳,而且以批发为主,一级网络不参与终端交易,反而受控于二级网络。为快速弥补终端管理和服务的短板,东风商用车贵州商代处加快了网络建设的步伐,逐步培养有团队、有形市场、有形象、有推广活动、有基本服务能力的品系专营核心网络。

得益于整车销售、配件供应、服务、信息反馈为一体的服务功能,4S店备受消费者的青睐。东风商用车在贵州4S店建设步伐明显加快,贵阳、六盘水、南州等城市多家店面先后开张。同时,商代处也利用2S/3S店优势迅速扩大市场覆盖面。我们采用“1
N”的模式,经销商在较大城市建立品牌4S店旗舰店或中心店,在下属区域设立2S店或城市展厅。让有实力的经销商在规定区域内建设直营店,同时服务网点建设紧跟销售发展。

在4S店陆续开工建设投入使用的同时,毕节、遵义、安顺、凯里、铜仁等地的2S/3S功能店、直营店也相继规划、建设。

除此之外,我们还着手客户满意工程建设,搭建以客户销售为中心的行销管理平台,创建以客户目标为基准的市场研究中心,建立以客户满意为中心的服务管理体系,建立区域备件储备平台和东风纯正油品专营平台,而且采用“2
1”模式(即两家或两家以上服务站对口服务于一家销售网络)增强客户服务力建设。

为进一步优化改善经销商、服务商、改装网络单位的人力资源结构,持续提升在激烈市场竞争中的核心竞争力,东风商用车与湖北汽车工业学院、东风技校等高校紧密合作建立东风商用车营销人员、维修服务人员培训和输出基地。同时,为增强培训的针对性,贵州商代处人员深入市场一线,手把手地传授经销商的营销人员专业知识和营销技巧。

主持人:这些工作是否为销量提升带来了帮助?

李兴国:这些工作的确对销售起到了帮助,今年业绩的提升正得益于此。网络的铺设使我们对市场的覆盖更广。


伟:在今年上半年津冀地区的业绩中,二级网点贡献度达到30%。二级网点建设,一方面可以占据空白市场,销售整车,也便于客户维修和服务;另一方面起到桥头堡作用,把竞品客户吸引过来,扩大东风品牌的影响力。

另外,二级网点分为自有二级和合作二级两种,由于合作二级的忠诚度受经营形势的影响较大,我们正在加快自有二级网点的建设步伐。目前,石家庄每个县至少有一个东风商用车二级网点,已经实现了网点全覆盖。


力:在东风商用车和经销商的共同努力下,2012年,东风商用车贵州区域经销商引进了经验丰富的营销经理人,人力资源力量明显增强,结构明显改善,人员综合素质较同期有所提升。面对残酷的市场竞争,我们已经蓄好了势。

主持人:前所未有的淡季让厂家和经销商都陷入了思考,而调整网络成为东风商用车应对市场的着力点。从目前的效果来看,这种方式确实起到了提振销售业绩的作用。