中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠此间在重庆表示,互联网与汽车产业的结合,使得更多的社会力量能够以轻资产的方式切入到重资产的传统行业领域,这对于提升汽车产业的创新能力有着十分重要的意义。腾讯汽车打造的汽车电商平台腾讯汽车商城(automall.qq.com)也在当日发布,将与汽车企业、汽车经销商建立专属合作。
在信息海量且流速极快的时代,如何释放信息能量,引发汽车产业系统优化是此次在重庆举行的腾讯汽车电商论坛探讨的主要问题。腾讯2014年的一份调查显示,购车者更关心车能为他们的生活带来什么实际的便利。
汽车行业现在面临巨大的挑战,如何突破固有思维,重塑汽车行业生态模式?“互联网+”代表了一种新的经济形态,在这样的理念引导下,如何为用户提供从购买过程到体验、再到车内娱乐信息系统以及燃油效率期望等切身利益的相关信息?如何为车企和经销商提供车辆研发、销售方式、售后服务和融资模式等更多的可能?
大众汽车集团大中华和东盟地区首席营销官胡波认为,“互联网+”时代的汽车市场营销将转向“4S”(Synergy协同、Speed速度、Sciencce科学、Sales销售)。厂商与经销商仍然是重要的战略合作伙伴。但经销商的角色需要调整,可能更应该在销售中、销售后获得更多价值。
腾讯网络媒体事业群产品技术部何毅进说,互联网的演化使得汽车厂商和消费者的连接方式不再是线性的,而是互联的、多维的。腾讯“互联网+”将基于腾讯的用户体量、大平台优势、社交基因以及独有的大数据技术,全面构建连接“车企-经销/服务商-消费者”的服务体系,帮助汽车电商构建积极、健康的互联网生态模式。
腾讯汽车打造了汽车电商平台腾讯汽车商城,与汽车企业、汽车经销商建立专属合作,为汽车消费者提供新车、二手车、汽车用品及保养服务在内的一体化电商解决方案。
腾讯网络媒体事业群汽车中心总监王秋凤在发布腾讯汽车电商战略时提到,在庞大的用户群优势下,腾讯汽车电商拥有前所未有的集客能力,微众银行、微信支付又赋予了其支付和金融能力,针对海量消费者行为模式进行定向数据挖掘,向绝大多数非专业购车者提供经过甄别的个性化信息,极大提升营销效能和采买效率。在微信5.02亿海量用户的覆盖基础上,腾讯汽车将微信支付、微信卡券、和微信朋友圈三方打通,完成支付-营销-社交三方闭环。

经历快速爆发后,汽车电商的发展开始分化。继阿里宣布不卖车了,而转向汽车金融市场后,腾讯却更上一层楼,在运营一年后,对其汽车电商生态圈进行再度升级。  在6月5日召开的腾讯汽车商城战略产品发布会暨周年峰会上,腾讯汽车宣布将整合腾讯在交易、金融、支付和营销领域的资源,打造全新的汽车营销生态圈。其中,腾讯汽车发布其基于腾讯大数据平台的“共享大数据营销解决方案”,同时腾讯的明星产品微信支付也将纳入汽车电商生态圈。  腾讯汽车引入StoC概念应对平台竞备  整车厂商已经开始不断向互联网试水营销渠道。在这一浪潮下,去年腾讯汽车宣布进军汽车电商领域,而经过一年的布局,“截止目前,腾讯汽车商城上面已经有4000多个品类进行销售,已经和22家厂商进行了深度合作。”腾讯网副总编辑葛燄说道。  在车市微增长时代的到来、新车销售形势日益收紧的背景下,其后起而发仍拿下了不少市场份额,但若只是维持此前的业务模式或难以应对未来的竞争根据腾讯汽车发布的数据,今年90%的厂商都开始进入了电商领域,也开始在尝试在电商领域里面进行营销,甚至有的厂商已经开始直接地去销售常量。而汽车之家近期公告的一季度销量在不足5000辆,且和去年季度平均销量持平。且在腾讯汽车扩张市场的同时,阿里宣布转型汽车金融而不再卖车。  这意味着,各路资本搭载的平台竞备拉开,在此过程中将有人星夜赶考场有人辞官归故乡。对此,在上述会议上,腾讯汽车方面宣布,其将整合腾讯已有的战略产品,完成汽车商城囊括金融、支付、交易、营销四大方面的产品形态升级。而这将直接提升车企与平台间的粘合度。  具体来看,销售作为汽车营销中最终要的一环,是传统车企最为重视的。本次腾讯汽车引入StoC概念,推出“我要开店”将社交化手段切入最终交易环节。具体的做法是为一线的销售人员提供信息的发布平台。让销售人员的销售信息可以通过线上方式展现,为汽车销售人员增加了与消费者沟通的渠道,未来“我要开店”将引入更多的与汽车相关的产品,相信在不久的将来,我们就可以看到车险、汽车维护等更多的内容。据腾讯公司区域业务部区域产品技术中心总监赵亚楠介绍:“‘我要开店’的功能是嵌入了整个链条的最后环节,就是从销售到消费者的环节。“S2C”的模式,能够更好地降低业务边际成本,提高销售的执行效率。”  共享大数据营销  当初腾讯汽车上线时,其宣布该平台时基于腾讯丰富的产品矩阵、海量入口和庞大的用户群体,为主机厂及经销商合作伙伴提供了多种有效的在线营销解决方案,为腾讯平台内部多个优质产品圈定购车场景。  实际上,腾讯产品矩阵的核心还在于其庞大用户群所提供的大数据平台。  作为与其他平台不同的核心竞争优势,腾讯汽车再度提出了“共享大数据营销解决方案”,“将共享大数据营销”概念提出,凭借腾讯自身强大的数据能力,腾讯汽车可以为车企勾勒出完整细致的用户肖像,让汽车企业更加的了解自己品牌受众,捕捉目标受众人群,将优质的广告营销内容精准的投放给消费者,并通过汽车商城实现购买。  据腾讯公司策划交付部汽车策划中心总监李博地介绍:“未来我们将赋予腾讯汽车电商这样一个效果、数据、精准的解决方案。这个解决方案基本上包含三个核心的点:第一个点是数据能力,这个数据能力解决的是我们如何把腾讯上大流量,这么多的用户汽车行为筛选出来,最后变成购车用户。第二个是我们如何去触达他们,这里面是通过效果平台。第三个是在触达他们之后,怎么实现最多的转化。我们提供的第三个能力是腾讯一直持续的运营服务和经验。”  此外,腾讯汽车还将依托于腾讯微信支付在人们各个消费场景的广泛应用,以消费者的支付场景作为数据支持,结合腾讯自身的大数据能力,为车企制定了一套完整的营销信息的解决方案。腾讯微信支付汽车行业负责人曹云飞对此介绍说:“如果当我们的用户基数达到一定水平的时候,也可以把电商平台加载在微信里面,同时也开放了支付的能力,可以完成线上的支付。”

那只胖乎乎的小企鹅早已不再满足于聊天了。临近岁末,当饱受高库存之压的汽车经销商抱团探讨渠道之变时,以腾讯汽车为代表的门户网站正在利用自身资源向3.0时代的汽车消费提前布局。

“汽车是面向有一定消费能力的消费者,而这类消费者对互联网的依赖性非常强,通过网络营销,可以更直接地传达车企产品和服务。”在腾讯广告销售部副总经理栾娜看来,腾讯汽车多年运营的网络资源可以打通潜在客户、车企、经销商、电商之间的界限,让信息在有需求的人群间流动。

这是一项资源横向整合的营销工程。为了减少购车者在不同平台之间穿梭的概率和车企进行营销的时间和资金成本,从今年开始,腾讯汽车将旗下的“资讯平台、搜索平台、导购平台、电商平台、社交平台、服务平台”构建成立体化的在线汽车服务平台,并冠以“6S模式”隆重推出。

“在数据浪潮和社会化媒体下,巨量的、琐碎的片段数据最终将走向整合方式。”业内人士认为,如果说,2.0时代使用互联网是为了把人与人联系起来,那3.0时代互联网的作用就是为了把信息与信息联系起来。在这一裂变中,腾讯这样的传统门户网站角色转型,正成为汽车销售渠道变革的另一推手。

漏斗转化压力

“网上卖车重要的不是销量,而是销售线索。”在奔驰中国市场营销副总裁毛京波看来,奔驰近几年的触“电”营销,首要任务就是吸引年轻用户。

奔驰从2010年开始与淘宝合作,通过在淘宝建立品牌旗舰店的方式共销售约10万辆Smart车型,曾创造3小时内销售200辆的纪录。

但在毛京波看来,成绩背后的数字更具吸引力。“通过网购模式,我们收集了5000到2万个销售线索,它们很重要,目前我们要做的就是让经销商继续追踪这些销售线索把他们转换成奔驰今后的销量。”

事实上,在车市竞争日趋激烈的今天,寻找潜在客户已经成为车企和经销商的主要任务,这种日益重视终端效果的兴趣转变,也正在改变着汽车网络媒体的存在模式。

到目前为止,消费者在购车决策过程中,从对汽车品牌树立认知到决定购买,似乎已经习惯于在网络中实现。与线下单一的4S店模式相比,门户网站和垂直网站提供的海量信息,可以使消费者在对比价格、产品和性能时,不用去逐店考查。

但即便如此,这些海量信息并未从根本上改变“购车是一件极其复杂的事”这一事实。在从网上获取信息资源的同时,消费者还是要到汽车展厅参观,通过宣传手册对比性能、向亲朋好友讨教经验,然后再通过试驾感受最终决定所买车辆。在多种平台的不断切换中,消费者在不厌其烦地力争获取最大信息量。

在这一过程中,门户网站与垂直网站的优缺点暴露无遗。“门户网站擅长品牌塑造和舆情影响,缺点是成本高、效果差;垂直网站擅长口碑传播和导购,缺点是不能完成最终交易。”惠买车是去年刚刚进入汽车电商的网站,惠买车CEO赵广喜认为,经过十年发展,互联网之于汽车营销,已然出现了漏斗形逐级分层模式,门户网站汽车频道占据最上端,中间是垂直汽车网站,汽车电商广告份额最低。

而在车企越来越重视终端效果的趋势下,长期占据广告份额大头的门户网站汽车频道已经在透支用户。未来能直接拉动整车销售的电商网站将从最后排在最前,从而完成漏斗转化,正是腾讯汽车提出6S平台模式的目的。

这无疑对门户网站的汽车频道而言是一个潜在的生存威胁,于是重新进行角色定位对时刻强调创新的IT企业来说是件再寻常不过的事情。

“腾讯拥有7亿用户资源,那些闪动的小企鹅中,只要有5%的购车需求,其市场诱惑就足以让所有汽车品牌绝对无法抵挡。”栾娜认为,与其他汽车网站相比,腾讯是少数几个拥有全平台的“全能运动员”,车拍拍、车搜搜、视频导购、购车资讯、微博、微信等几大平台的资源整合,完全可以给腾讯汽车带来新的价值提升。

用户变客户

事实上随着微博时代的来临,腾讯和新浪都在利用这个平台进行营销和价值整合能力的比拼。

新浪汽车希望凭借“微博4S店”,让经销商可将自己提供的服务信息分享到微博上与粉丝互动交流,实现与客户、潜在客户的及时沟通,且这些信息将有机会呈现在新浪汽车频道页面上,为汽车经销商推广品牌、实现线上销售和维护客户关系提供平台。

而拥有庞大用户量的腾讯汽车,更是早在2011年就开始跳出简单的车讯报道、用户微博、空间互动这一层面,他们把目光直接瞄向了经销商背后的车企。早在2011年3月,腾讯就曾试水线上购车营销。通过腾讯ATO、汽车频道、Tips、QQ首页和腾讯拍拍的强势宣传,先试水道奇酷博的车模秒杀,预热网络独有车型团购活动,令网友在参与团购过程中留下详细的用户信息,再通过网购直接将产品实惠带给消费者。

这次整合网络营销带来的结果是,100辆团购酷博时尚版售罄,除了以39万广告总点击量和百度指数上升71%提升了品牌知名度与关注度外,线上推广还直接拉动线下到店人数上浮50%。

酷博活动的成功,开始让腾讯思索借助平台资源的打通,形成社会化一站式导购平台,全线满足汽车品牌展示、互动、集客、售卖需求,于是“6S模式”应运而生,该模式的核心思想就是全平台整合,让腾讯的用户成为广告主的客户。

对广大车友来说,腾讯汽车是融合汽车企业、经销商、行业专家、评论员、资深车友在内的海量汽车信息互动共享平台;对企业而言,腾讯汽车平台聚集了大量真正有购车计划的车友,企业可以通过该平台进行形象和文化展示、发布产品报价、维修保养服务等综合信息,最终实现在线购车。

“这种营销模式变革的最大利益点在于,令汽车网络营销从2.0时代跨越到3.0时代。”有业内人士称。

还在“烧钱”期

门户网站涉足电商,无形中给垂直电商的生存带来压力。“一看未来的盈利能力,二看在走到‘未来’之前,资本能不能支撑。如果这两个都不具备的话,那么它就是一个骗局。”乐淘网CEO毕盛对垂直电商的发展观点,依然适用于汽车类垂直电商网站。

一位曾有过该类似经历的某汽车类垂直电商网站负责人对记者说,“近年来,由于一大批团购及电商网站出现,较低的融资成本使之疯狂烧钱,这些钱主要用在市场推广上,从而导致目前电商网站推广成本奇高。相比之下,实力较强的门户网站做起来更容易些。”

但即便是财大气粗的门户网站,其开发的汽车电子商务模式也处在探索阶段。“目前,中国消费者对汽车品牌、汽车产品本身的理解还在成长阶段。而目前网络上的信息量较大,信赖和公信力也是消费者考虑的问题。”

在广汽本田销售本部副本部长?先庆看来,“从现在发展来看,通过网络大规模销售汽车的条件并不成熟,当前只能作为汽车销售现有渠道的一个重要补充。”

“目前,欧美国家网上销售整车及汽车用品已日趋成熟。年营收10亿美元的美国最大汽车网站Auto
Trader整车交易也在快速成长。”赵广喜认为,根据欧美国家的发展经验,未来我国汽车网销将逐步走向C2B按需生产新模式,核心是通过聚合分散分布但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团,以此改变B2C模式中用户一对一的弱势地位。

C2B模式的特点是先有社交、后有电子商务,这既为腾讯、新浪等具有网络社交产品的门户网站提供了机会,同时也决定了它们在进入汽车电子商务之前,还是要先“烧钱”。